Meta y Alphabet han perdido su dominio sobre el mercado de la publicidad digital que han dominado durante años, ya que el duopolio se ve afectado por la creciente competencia de sus rivales Amazon, TikTok, Microsoft y Apple.
Se prevé que la participación de los ingresos publicitarios en EE. UU. en manos de la matriz de Facebook, Meta, y el propietario de Google, Alphabet, caigan 2,5 puntos porcentuales a 48,4 por ciento este año, la primera vez que los dos grupos no tendrán una participación mayoritaria del mercado desde 2014, según grupo de investigación Insider Intelligence.
Esto marcará la quinta caída anual consecutiva del duopolio, cuya participación de mercado ha caído desde un máximo del 54,7 % en 2017 y se prevé que disminuya al 43,9 % para 2024. A nivel mundial, la participación de Meta y Alphabet disminuyó 1 punto porcentual. al 49,5 por ciento este año.
Jerry Dischler, jefe de anuncios de Google, dijo al Financial Times que la feroz rivalidad de los nuevos participantes refleja un “mercado publicitario extremadamente dinámico”.
Los reguladores en los EE. UU. y Europa han agregado un escrutinio antimonopolio, como perseguir a Google por supuestamente promocionar sus productos sobre los rivales. En diciembre, el propietario de Facebook, Meta, recibió una queja de los organismos de control de la UE sobre preocupaciones de que el servicio de anuncios clasificados de la red social es injusto para los rivales.
Los grupos tecnológicos están luchando más que nunca por una parte del mercado de anuncios digitales de $ 300 mil millones, incluso cuando las empresas de todo el mundo están recortando sus presupuestos publicitarios en respuesta al aumento de las tasas de interés y la alta inflación.
Amazon y Apple han ampliado sus equipos de publicidad. En julio, Netflix anunció que se asociaría con Microsoft para construir un nivel con publicidad de su servicio de transmisión.
El director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, culpó a las recientes caídas de ingresos de los cambios de privacidad de Apple que dificultan el seguimiento de los usuarios y la publicidad dirigida, así como a la creciente popularidad de la aplicación de videos virales TikTok, propiedad de la matriz china ByteDance.
“Hace cuatro años, tampoco estarías hablando de [TikTok or Amazon] en publicidad”, dijo Dischler. “Entonces, es realmente revelador que cada vez más personas reconozcan que la publicidad es un modelo de negocio excelente y escalable”.
La incursión de Amazon en el mundo de los anuncios digitales ha jugado un papel importante en el golpe al dominio de Meta y Google. Después de años de jugar en el mercado, aumentó sus esfuerzos en 2015 y desde entonces ha visto dispararse los ingresos publicitarios de menos de $ 1 mil millones a un estimado de $ 38 mil millones este año.
“Antes de unirme, ni siquiera sabía qué era Amazon Ads”, dijo un ejecutivo de Amazon que dice que ahora dirigen “un equipo masivo, y no sabía que esto existía antes de que llamara el reclutador”.
Paul Prior, director de operaciones de Undertone, una empresa de publicidad digital, dijo que los gigantes minoristas encabezados por Amazon se dieron cuenta de que sus extensos datos sobre los clientes podrían ser la base de un negocio publicitario masivo con márgenes más altos que la venta de productos en línea.
Pero Amazon luego fue un paso más allá, expandiendo su negocio de anuncios en el sitio más allá de su propio sitio de compras. “En todo el universo digital más amplio, utilizan ese conjunto de datos para empoderar a las marcas y a los anunciantes para que compren mejor, gasten de manera más efectiva e impulsen el retorno de la inversión publicitaria”, dijo Prior.
Apple también ha surgido como una nueva amenaza. Sus ingresos publicitarios han crecido de menos de 2200 millones de dólares en 2018 a más de 7000 millones de dólares este año. Aunque eso es solo el 1.2 por ciento del mercado global, ya es más que Snapchat y Pinterest combinados, y algunas estimaciones sugieren que Apple podría alcanzar $ 30 mil millones en ingresos publicitarios para 2026.
En septiembre, el FT reveló que el fabricante del iPhone planea casi duplicar la fuerza laboral en su negocio de publicidad digital de rápido crecimiento. Sus anuncios de trabajo describen las ambiciones de “redefinir la publicidad” para un mundo “centrado en la privacidad”.
Zuckerberg ha criticado repetidamente el “conflicto de intereses” de Apple, criticándolo por cobrar “rentas de monopolio” y sofocar la innovación. Las reglas de privacidad de Apple han dificultado que Meta adapte los anuncios a las personas, lo que ha contribuido a que sus acciones caigan alrededor de dos tercios en los últimos 15 meses.
Google no parece haber visto tanto impacto de los cambios de privacidad de Apple, ya que puede adaptar los anuncios directamente a los usuarios que escriben términos de búsqueda, lo que le brinda datos valiosos de “intención del usuario” que Meta lucha por obtener.
Pero Apple ya tiene su propio rival en Google Maps, una función de búsqueda en el iPhone, y está construyendo un incipiente negocio de anuncios que, según los analistas, podría competir con Google en el futuro.
“Apple tiene una marca realmente sólida en la que los consumidores confían y tienen los dispositivos que utiliza la flor y nata de la cosecha de consumidores”, dijo Josh Koenig, director de estrategia de Pantheon, una plataforma de marketing digital. “Si pueden descubrir cómo convertir eso en una red realmente valiosa para los anunciantes, podrán cobrar una prima”.
Insider Intelligence ha pronosticado que el crecimiento publicitario de Google y Meta en EE. UU. en 2023 será solo del 3 % y el 5 %, respectivamente, mientras que al menos ocho de sus rivales experimentarán ganancias de dos dígitos.
Estima que el negocio de anuncios de Amazon aumentará un 19 por ciento, Apple un 26 por ciento, Spotify un 30 por ciento, TikTok un 36 por ciento y Walmart un 42 por ciento. Sin embargo, muchas de las cuotas de mercado de estos grupos son actualmente pequeñas.
Dischler dijo que Google estaba trabajando arduamente para expandir su negocio de anuncios tanto en el comercio electrónico, donde se está asociando con minoristas, como en la publicidad que prioriza la privacidad, donde argumenta que Google puede desempeñar un papel más importante que Apple.
“No lo veo mucho como un juego de suma cero”, dijo Dischler. “Si Uber tiene una red de publicidad — vallas publicitarias en autos que antes no tenían vallas publicitarias, y brinda oportunidades publicitarias cuando compra comestibles o comida a través de restaurantes — entonces están haciendo que el pastel sea más grande”.
