El talento creativo detrás de los programas en el nuevo servicio con publicidad de Netflix debería ganar más dinero si sus series son populares entre los espectadores, argumentó el jefe de una de las principales agencias de talentos de Hollywood, una medida que representaría un cambio importante en el modelo pionero de transmisión.
En noviembre, Netflix presentó un nuevo servicio de suscripción en el que los espectadores tienen acceso a una selección más limitada de títulos por un precio más bajo a cambio de ver anuncios.
En una entrevista con el Financial Times, Jeremy Zimmer, jefe de United Talent Agency, dijo que esta nueva estrategia “cambia el juego” en términos de cómo el transmisor debe compensar el talento creativo.
“Un programa que funciona realmente bien atraerá más anunciantes y más ingresos fluirán a Netflix”, agregó. “Por lo tanto, nuestros clientes que crearon ese programa deberían ser compensados por esos ingresos adicionales”.
Netflix, que lanzó su servicio con publicidad para compensar la desaceleración del crecimiento de suscriptores, se ha resistido durante mucho tiempo a los acuerdos de participación en las ganancias. En lugar de ofrecer pagos “back-end” tradicionales que permiten que el talento gane más de un programa exitoso, Netflix compra todos los derechos por adelantado.
Pero Zimmer dice que el lanzamiento de Netflix de un servicio con publicidad ha alterado esa fórmula.
“Han cambiado todas las reglas [by saying] ya no es un entorno libre de publicidad”, dijo. “Está entrando un flujo de ingresos diferente que habían dicho que no iba a estar allí”.
Es probable que Netflix resista los intentos de UTA o sus rivales, incluidos Creative Artists Agency y Endeavor, de buscar nuevas fuentes de ingresos vinculadas al rendimiento. Sin embargo, las agencias de talentos están tratando de usar el impulso publicitario de los streamers (Disney Plus también lanzó un nivel de anuncios este mes) como una oportunidad para persuadirlos de que alinear los intereses financieros de los artistas con el desempeño de los programas es bueno para ambas partes.
La naturaleza del negocio de la publicidad significa que habrá más transparencia sobre el rendimiento de los programas que la que Netflix ha permitido en el pasado. Con el lanzamiento del servicio de anuncios, Netflix ahora permitirá que las calificaciones de Nielsen recopilen datos detallados, lo que permitirá a los talentos acceder a más información sobre el rendimiento de sus programas en la plataforma. En teoría, esto podría darles a los artistas la oportunidad de negociar por más dinero cuando produzcan un éxito.
Sin embargo, los analistas dicen que no esperan ganancias significativas del negocio publicitario de Netflix en el corto plazo. “Han tenido un comienzo lento” con el servicio de publicidad, dijo Tim Nollen, analista de Macquarie Capital. “Parece 2025 antes de que veamos algún beneficio real”.
Netflix está perdiendo sus garantías de audiencia publicitaria hasta en un 20 por ciento, según un informe de este mes en Digiday, que sugirió que, como resultado, el servicio de transmisión estaba devolviendo efectivo a los anunciantes.
Nollen señaló que el servicio de publicidad aún era nuevo, pero dijo que estaba sorprendido por la falta de promoción del nivel de publicidad. “Netflix está en un dilema”, agregó. “No quieren diluirse” al incentivar a los suscriptores de precio completo a cambiarse al nivel de publicidad de menor costo.
Zimmer dijo que no ha habido discusiones serias con Netflix sobre acuerdos de participación en las ganancias porque es “todo relativamente nuevo”. Pero dijo que cuando los clientes lanzan nuevos programas en Netflix, “querrán aprovechar las oportunidades para recibir una compensación por los programas que tienen éxito y que los anunciantes y el público consideran exitosos”.
La propia industria del streaming se enfrenta a serios obstáculos, incluido un crecimiento más lento de las suscripciones y la impaciencia de los inversores con los miles de millones de dólares que los grupos tradicionales de Hollywood han perdido tratando de desarrollar sus servicios. Una posible huelga del Sindicato de Escritores de Estados Unidos cuando finalice su contrato en mayo también podría ser un duro golpe para los estudios.
Los analistas de Morgan Stanley escribieron este mes que si los servicios de transmisión lanzados por los estudios tradicionales no pudieran generar ganancias “significativas” en los próximos dos años, algunos tendrían que “abandonar y/o consolidar”.
Algunos podrían optar por emular la estrategia de “traficante de armas” de Sony de vender contenido a transmisores o incluso a cadenas de televisión tradicionales, agregaron los analistas.
Zimmer dijo que Netflix y otros streamers harían bien en vender sus programas a sus rivales.
“Todos los streamers ahora se están dando cuenta, ‘Vaya, nos vendrían bien ingresos adicionales’”, agregó. “Tal vez esos programas no necesitan quedarse solos en nuestros servidores”.
Distribuir su contenido a las emisoras les permitiría generar ingresos adicionales y abrir otra oportunidad de ganancias para el talento creativo, dijo Zimmer. “Los ingresos que obtienen de eso serían una forma de compartir las ganancias de los creadores”.
