Cuando Elon Musk decidió iniciar una pelea pública esta semana con el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, parecía otra decisión cuestionable del obstinado propietario de Twitter.
Enajenar a una empresa que es un gran anunciante en la red parecía inútilmente autodestructivo. En un esfuerzo por avivar el sentimiento anti-Apple, Musk arremetió contra lo que, según él, había sido una amenaza para eliminar Twitter de la App Store de Apple, los últimos ejemplos, afirmó, de la censura injustificada de la compañía. También atacó las tarifas cobradas a los desarrolladores de aplicaciones.
El mensaje resonó en Washington. Apenas 24 horas después, republicanos como el gobernador de Florida, Ron DeSantis, estaban haciendo fila para amenazar a Apple con represalias si hacía algo que pusiera en peligro la agenda de libertad de expresión que Musk ha puesto en torno a su nueva empresa. Poco después, Musk y Cook caminaban por los terrenos de la sede de Apple y se reconciliaban. Musk afirmó que cualquier amenaza a la presencia de Twitter en la App Store había sido un malentendido.
Al igual que con gran parte de su comportamiento desde la toma de control de Twitter, la saga ha mostrado el apetito inquieto de Musk por la controversia y la atención. La mayoría de las personas que convierten a las empresas públicas en privadas están ansiosas por retirarse del ojo público. Para Musk, se ha aplicado lo contrario. Impetuoso, provocador, imposible de ignorar: su carrera en los titulares de la empresa de redes sociales se ha convertido en un objeto experimental en la teoría del caos de la gestión corporativa: que a veces es necesario romper las cosas para renovarlas.
La agitación pública se ha visto acompañada por una agitación interna en Twitter, incluido un recorte drástico en el personal, que ha generado dudas sobre su capacidad para mantener operaciones críticas, desde ejecutar su infraestructura tecnológica subyacente hasta evitar una ola de contenido dañino que invada su red.
En el mundo de las nuevas empresas tecnológicas, donde no moverse lo suficientemente rápido puede significar la muerte, el impulso despreocupado de Musk tiene un propósito obvio. Ha construido casi sin ayuda las industrias de vehículos eléctricos y espacio comercial. Sin embargo, cuando se aplica a una empresa de redes sociales establecida que juega un papel clave en las comunicaciones globales, las consecuencias son más inquietantes.
Para una empresa que tiene la atención en su alma, el enfoque de Musk tiene cierto sentido con el drama que se desarrolla en tiempo real, lo que aumenta la participación de la audiencia. Ya sea que esté negociando públicamente con Stephen King sobre cuánto cobrar por un nuevo servicio de suscripción, o encuestando a los usuarios sobre las decisiones, todo es parte del circo.
La cuestión de si su empresa aguantará la terapia de choque es otro asunto. Al tomar un hacha a las operaciones existentes de Twitter, Musk parece creer que el mayor riesgo radica en no ir lo suficientemente lejos, en lugar de ir demasiado lejos. Desde exigir a sus ingenieros que presenten un nuevo servicio de suscripción en poco más de una semana, hasta reducir drásticamente la mitad de la fuerza laboral y luego desafiar al resto a renunciar si no querían “largas horas en alta densidad”, parece que le gustó la idea. de probar los límites operativos de una empresa en la que acaba de gastar 44.000 millones de dólares.
El resultado ha sido a menudo un desastre. El nuevo servicio de suscripción se retiró apresuradamente cuando condujo a una epidemia de cuentas falsas que se hacían pasar por empresas reales. También se informó que Twitter estaba compitiendo para volver a contratar a algunos trabajadores que había despedido para mantener las funciones críticas en la empresa.
Todavía es demasiado pronto para juzgar las consecuencias de toda esta agitación en las operaciones de Twitter, o si la red se ha vuelto vulnerable a un aumento de la desinformación, el discurso de odio y la pornografía infantil.
Pero a pesar de las predicciones de que la radical reducción de costos podría desencadenar serios problemas técnicos y el cierre del servicio, Twitter sigue en funcionamiento. La reducción radical de costos de Musk y los intentos de un reinicio cultural dentro de Twitter también tienen un eco lejano de lo que está sucediendo en otras grandes empresas tecnológicas. Mientras se enfrentan a un período más difícil por delante, los directores ejecutivos como Sundar Pichai de Google y Mark Zuckerberg de Meta también han estado tratando conscientemente de reavivar el espíritu empresarial que hizo grandes a sus empresas.
Sin embargo, el nuevo jefe de Twitter ha llevado esto al extremo y al diablo con las consecuencias. Musk siempre ha mostrado tolerancia por el caos y los vertiginosos niveles de riesgo en los que prospera siempre lo han distinguido. Si puede llevar a cabo una transformación de la empresa a lo que él llama Twitter 2.0, será uno de los renacimientos corporativos más notables que jamás se hayan realizado. Pero es un gran “si”.
