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Una tarjeta de recompensas pionera permitió a Tesco superar a su rival J Sainsbury hace casi 30 años. El martes fue el turno de este último de acreditar un plan de fidelización por el aumento de la cuota de mercado. Simon Roberts, director ejecutivo del grupo de supermercados del Reino Unido, dijo que su reciente iniciativa “Precios del néctar” ayudó a impulsar el retorno al crecimiento del volumen el último trimestre.
Los críticos acusan a los supermercados de utilizar la inflación como excusa para cobrar precios más altos. Una sospecha más astuta es que la crisis del costo de vida facilita que las cadenas de tiendas recolecten datos a través de esquemas de lealtad.
Nectar ofrece ahorros llamativos. Un tarro de café instantáneo Nescafé Gold Blend cuesta menos de la mitad del precio, por ejemplo. Eso es irritante para aquellos a quienes no les gusta compartir datos. Pero son una minoría cada vez más pequeña. Desde abril, las filas de 11 millones de usuarios de Nectar han aumentado casi una décima parte.
Los beneficios para Sainsbury van más allá de la señalización de valor. Puede usar datos del esquema de lealtad para vender anuncios personalizados en su aplicación y luego mostrar su efectividad. Sainsbury’s reclama un retorno de la inversión en marketing de 2 a 4 libras esterlinas por cada libra esterlina invertida. Espera que Nectar 360, su brazo de publicidad digital, genere una ganancia adicional de 90 millones de libras esterlinas en los cinco años hasta 2026.
Los datos también admiten promociones personalizadas. Los clientes sensibles a los precios reciben menos descuentos y más profundos. Se alienta a los clientes leales a probar una gama más amplia de descuentos. Los algoritmos deciden la generosidad de los descuentos en función del valor potencial de un cliente. Las ofertas de hasta 10 artículos a la semana pueden ascender a hasta £ 200 al año.
Los márgenes de beneficio operativo de Sainsbury’s del 3,3 % están ligeramente por debajo de los niveles previos a la pandemia. Eso refleja en parte los aumentos de precios recientes que fueron 0,9 puntos porcentuales más bajos que el promedio del sector, según UBS. Los gustos de Aldi, que evita un esquema de lealtad a favor de descuentos generales, siguen siendo más baratos que Sainsbury’s. Pero la brecha se está acortando.
El grupo ha ido recuperando su ventaja competitiva. Sus acciones han subido una quinta parte este año, más del doble que Tesco. La acción tiene un precio de 13 veces las ganancias futuras, una décima más que su promedio de 10 años.
Los inversionistas se preocupan, y los compradores sueñan, con una guerra de precios en los supermercados. Pero los descuentos de tarjetas de fidelización personalizadas dificultan la comparación de precios. El éxito de los esquemas de fidelización hace que sea menos probable que se produzca una lucha por la comida en todo el sector.
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