Hace dos años, LVMH derrocó a Nestlé para convertirse en la empresa más grande de Europa. Desde entonces, sus acciones han subido a la mitad, impulsadas más recientemente por la reapertura de China. La escala del grupo francés es una fuente de fortaleza que impulsa una máquina de marketing formidable. Pero también plantea interrogantes sobre cómo puede mantener un aura de exclusividad, crucial para vender artículos de lujo.
Una obsesión por el control característica del presidente y director ejecutivo Bernard Arnault es una respuesta. Sea testigo de la división de belleza de LVMH, que esta semana adquirió un nuevo jefe en Stephane Rinderknech. La mayoría de las marcas de lujo licencian el lado de los cosméticos y las fragancias de sus negocios a especialistas como Coty. Pero LVMH ha insistido en administrar el negocio internamente.
LVMH también mantiene controles estrictos sobre la distribución, dependiendo en gran medida de su propia red minorista. A diferencia de algunos de sus pares, el grupo no permitió la venta de acciones no vendidas con descuento durante la pandemia. Eso golpeó la rentabilidad el año pasado. La división de perfumería y cosmética, que representa alrededor de una décima parte de las ventas, tuvo un margen de beneficio operativo del 9%, un tercio del promedio de LVMH.
Rinderknech, ex ejecutivo de L’Oréal, se hace cargo de la división en un momento de creciente competencia. Las marcas de lujo se están extendiendo cada vez más hacia la belleza. Eso los lleva a una rivalidad más cercana con compañías puras como L’Oréal, Estée Lauder y Coty. Se sienten atraídos por las fuertes tendencias de la demanda y el papel de la belleza en la captación de clientes.
El desempeño del precio de las acciones de LVMH durante la última década ha sido excepcional. Durante los últimos diez años, los inversores han recibido rendimientos totales, con dividendos invertidos, del 700 por ciento. Ahora las acciones se negocian con una relación precio/beneficios a plazo de 26. Eso es aproximadamente un 15 por ciento más alto que el promedio de diez años e implica una relación PEG (precio/beneficios dividido por el crecimiento de los beneficios) a plazo de más de dos veces, que los inversores tienden a considerar caro.
De hecho, hay riesgos. LVMH sufriría si los consumidores chinos se volvieran contra las marcas extranjeras. Se vería muy afectado si Louis Vuitton, su principal impulsor de ganancias, dejara de estar de moda.
Sin embargo, el mercado de lujo es una historia de crecimiento secular. Los consumidores ricos parecen haber hecho caso omiso de las presiones inflacionarias. LVMH se destaca entre sus pares. Su poder de fijación de precios, destreza de marketing y modelo de distribución merecen una valoración superior.
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