Existe una ley de potencia en el trabajo en muchos servicios de Internet de mercado masivo. Una proporción relativamente pequeña de usuarios a menudo representa una parte desproporcionada de la actividad, ya sea publicar en redes sociales o vender en eBay.
Encontrar mejores formas de alinear la economía del servicio con los intereses de esos usuarios es una buena manera de aumentar las ganancias. Pero también corre el riesgo de alterar el delicado equilibrio que hizo que los servicios atrajeran a un gran número de personas en primer lugar.
Vale la pena tener en cuenta ese riesgo a medida que las empresas de redes sociales buscan nuevas formas de generar ingresos. Meta es el último en unirse a la búsqueda, siguiendo a Twitter y Snap con el anuncio esta semana de nuevos niveles de suscripción para sus servicios de Facebook e Instagram que costarán a los usuarios de la web $11.99 al mes.
La amplia gama de características que las empresas han incluido en sus ofertas de suscripción resaltan que este es un período de experimentación. Todavía tienen que determinar lo que deben o no deben cobrar, ya que intentan aumentar las ganancias y, al mismo tiempo, proteger la salud general de sus redes.
Una idea es permitir que los clientes que pagan vean menos publicidad, como ha prometido Twitter. Esto puede tener un gran atractivo para algunos, pero equivale a admitir que la experiencia llena de anuncios que se entrega a la mayoría de las personas es inferior, no es un mensaje que sea bien recibido por los anunciantes que pagan las facturas de la mayoría de las plataformas.
La existencia de un nivel “ad-lite” o incluso sin publicidad también reduce el incentivo para mejorar la experiencia de los usuarios “gratuitos” que no obtienen este alivio. Se supone que si no están satisfechos, siempre pueden cambiar a una suscripción.
Un segundo tema común es la creación de un mayor nivel de seguridad en las ofertas de suscripción. Meta dice que verifica las cuentas de los suscriptores y las monitorea para evitar la suplantación de identidad, mientras que el próximo mes Twitter solo permitirá que los clientes que pagan usen mensajes de texto para la autenticación de dos factores de sus cuentas.
Hay algo de lógica en brindar una mayor protección a los usuarios avanzados, ya que es más probable que sus cuentas sean pirateadas o suplantadas. Pero da la impresión de que solo los suscriptores merecen un nivel adecuado de seguridad, y nuevamente reduce el incentivo para mejorar la experiencia de los usuarios “gratuitos”.
El tercer enfoque es otorgar a algunos usuarios privilegios especiales que aumentan su influencia, pero esto corre el riesgo de restarle valor a la experiencia de todos los demás. Esta compensación no es nueva: LinkedIn ha permitido durante mucho tiempo que los suscriptores envíen mensajes directos a cualquier persona que deseen, un privilegio que no se otorga a todos para evitar solicitudes masivas.
Los nuevos algoritmos de Meta destacarán a los suscriptores para que reciban una atención especial, haciendo que sus perfiles aparezcan más destacados en los resultados de búsqueda y difundiendo sus publicaciones más ampliamente. Twitter, que hace algo similar, dice que esto “reducirá la visibilidad de las estafas, el spam y los bots” en su red, lo que implica que la salida de todos sus usuarios que no pagan ha sido asignada a la misma categoría de escoria no deseada que espera eliminar de su red.
Además de crear una división de nosotros y ellos dentro de los servicios que siempre se enorgullecieron de su naturaleza “democrática”, este enfoque corre el riesgo de erosionar la calidad del contenido que ven la mayoría de los usuarios. Los usuarios que pagan no son inherentemente más sabios, ingeniosos o virtuosos que otros. La idea se hace eco de los primeros días de la búsqueda en Internet, cuando algunos motores de búsqueda buscaban una forma de ganar dinero mezclando búsquedas pagas con sus resultados “orgánicos”.
Más allá de ideas como estas, hay una clase de servicios que no les daría a los usuarios avanzados un nivel de influencia indebido, pero que esos usuarios aún agradecerían. Las más obvias son las herramientas analíticas que ayudan a las personas a monitorear el alcance de sus publicaciones y cómo otros interactúan con ellas, y las herramientas que mejoran la experiencia del usuario o la calidad de las publicaciones. Los suscriptores de Snap, por ejemplo, tienen una variedad de formas de personalizar su experiencia en el servicio, mientras que los usuarios de Twitter Blue pueden editar tweets dentro de los 30 minutos posteriores a la publicación.
Parece cuestionable si alguna de estas medidas tendrá un efecto significativo. Antes de que Microsoft la adquiriera, LinkedIn generaba solo el 17 por ciento de sus ingresos de las suscripciones premium, a pesar de que su condición de red profesional la colocaba en una posición sólida para cobrar a los usuarios. Después de todo, hay un valor obvio en pagar por características que lo ayudan a construir una red profesional o generar oportunidades de venta. En las redes de consumidores del mercado masivo, las suscripciones pueden generar algunos ingresos adicionales en el margen, pero es poco probable que hagan mella en la fuerte dependencia publicitaria de las redes sociales.
