Colas al amanecer, carnicería y aumento de precios. La reacción ha sido extrema desde el lanzamiento de Prime, la bebida de sabor brillantemente empaquetada lanzada por KSI, un influencer británico, y su contraparte estadounidense y en algún momento rival de boxeo, Logan Paul.
Justo después de Navidad, circularon videos de compradores del supermercado Aldi trepando unos sobre otros para poner sus manos en las botellas de colores chillones, dirigidas a preadolescentes y adolescentes. Esta semana, Sainsbury’s se convirtió en el último minorista en almacenarlo, emitiendo rápidamente una solicitud para que los clientes no llamen a la centralita para rastrear el escurridizo refresco. A pesar de un límite estricto de tres botellas por cliente, se desmantelaron los estantes. Al regresar de un viaje al Gran Cañón, los hijos de un colega lograron encontrar un suministro en Arizona y llenaron su maleta. Los scrums han hecho el Beano de esta semana, aunque para una bebida denominada “Grime”.
Hay felicitaciones incluso en las botellas vacías. Un director de una primaria en el norte de Londres me dijo que los niños que los usaban para retener agua habían sido “catapultados a un estatus más alto entre sus compañeros”.
La táctica de la escasez ayuda a alimentar el alboroto: según Paul, las bebidas generaron $250 millones en ingresos en 2022 y $40 millones solo en enero de este año.
Sin embargo, los influencers no son los únicos que ganan dinero. Los escolares están apostando las botellas de £ 2 por precios inflados. Una madre me habló de un niño que vendía tapones individuales a 20 peniques cada uno. Y eso es incluso antes de que llegue a eBay. En Yorkshire, una tienda de conveniencia se convirtió en un éxito de TikTok, ganando más de 700,000 seguidores después de vender la marca y afirmar que cobraba precios exorbitantes. Incluso hay una aplicación Prime Tracker, creada por un desarrollador independiente, que puede actualizar a los suscriptores sobre la ubicación de las últimas existencias. Aunque como informa un usuario: “Cuando llegas allí, está agotado porque muchas personas tienen la aplicación. . . entonces es un [race] para llegar allí.”
En parte, el éxito es testimonio del poder de la exageración en el patio de recreo: este punto se reforzó para mí hace 18 meses cuando conversé con mi hijo de 9 años y su amigo sobre un nuevo programa de televisión en el que los concursantes morían a manos de un pelotón de fusilamiento. Un terror frío descendió. Me imaginé años de terapia. ¿Cómo les explicaría a los padres del amigo que los niños de alguna manera habían conseguido lo que parecía ser una película snuff de varias partes?
Después de un rato, descifré que estaban discutiendo el drama coreano de Netflix, Juego de calamar. No lo habían visto, solo se enteraron de otros niños que tampoco lo habían visto. El espectáculo se había vuelto viral en el patio de recreo a través del boca a boca, alimentado por atisbos en las redes sociales y canales en línea.
TikTok, Instagram y YouTube incluso ejercen influencia sobre los niños que no tienen sus propias cuentas. Y a pesar del cacareado límite de edad de 13 años, muchos lo hacen. Ofcom, el regulador de medios del Reino Unido, descubrió en 2022 que el 34 % de los niños de 8 a 11 años tenían perfiles en TikTok y el 27 % en YouTube.
Amelia Torode, fundadora de Fawnbrake, una consultora de estrategia de marca, hizo cola a las 6:45 a. m. para comprar Prime para sus hijos. Ella dice: “Con TikTok, es un zumbido en el patio de recreo con esteroides. Todos los parques infantiles están conectados ahora”. Doblemente, con una marca forjada por un británico y un estadounidense.
La relación que tienen las audiencias más jóvenes con los influencers, dice Mark Borkowski, un ejecutivo de relaciones públicas, difiere de la de las generaciones pasadas con los productos respaldados por celebridades. Los jóvenes de hoy son cómplices. “Los siguen, entienden los algoritmos, están aprendiendo de ellos. [Because] piensan que pueden hacerlo. Los niños más pequeños son más inteligentes que un ejecutivo de marketing”.
Cada vez que una encuesta encuentra millones de niños que albergan sueños de ganarse la vida como TikToker o YouTuber, se desata una ansiedad alucinante sobre el límite de sus ambiciones. Pero ignoramos las ganancias de ver a los influencers en el trabajo. Sí, Prime es una exageración florida. Pero tal vez también sea instructivo.
