El nuevo director ejecutivo de Adidas, Bjørn Gulden, se ha fijado un objetivo elevado. Quiere hacer de la marca, empañada por su asociación con el rapero caído en desgracia Kanye West, “una vez más, la mejor marca deportiva del mundo”.
También necesita reconstruir la reputación de la empresa alemana entre los inversores. El mercado ha estado dispuesto a darle a Gulden, quien viene del rival Puma con un sólido historial, el beneficio de la duda.
Su primer trabajo es resolver las secuelas de la asociación con West, ahora conocida como Ye, que representó alrededor de un tercio de las ganancias operativas. Esto incluye averiguar qué hacer con los 1.200 millones de euros de acciones restantes de Yeezy. Adidas no está dispuesta a quemar los zapatos o regalarlos. Ambas opciones supondrían un saneamiento de 500 millones de euros. En cambio, Gulden ha hablado de vender los tenis y donar las ganancias a organizaciones benéficas, lo que podría permitir que Adidas recupere parte del costo.
El segundo trabajo de Gulden es aún más difícil: transformar el resto de Adidas.
El nuevo jefe espera volver a un crecimiento de ventas y márgenes de EBIT de dos dígitos. Pero esto requerirá una revitalización de la marca subyacente, que ha languidecido. Ha producido un crecimiento de ventas de un solo dígito bajo en los últimos cinco años, según Adam Cochrane, analista de Deutsche Bank Research.
Retirar las ganancias operativas de Yeezy en 2021 sugiere que Adidas está comenzando con márgenes de un dígito medio. El año en curso debe ser uno de transición. De manera desalentadora, la orientación apunta a un crecimiento negativo de las ventas a medida que la empresa saca el inventario por la puerta.
Mucho de lo que dice Gulden tiene sentido. Adidas debería motivar mejor al personal. El paracaídas dorado de 15,9 millones de euros que el exjefe Kasper Rørsted se ha asegurado en un momento en que otros ejecutivos no reciben bonificación apenas ayuda. Y los cambios, como señala Gulden, toman tiempo.
Las acciones ya cotizaron en la mayor parte de la esperanza, cotizando 34 veces las ganancias en 2024, según S&P Capital IQ. Adidas tendrá pocas ventajas hasta que la debacle de Yeezy haya quedado atrás.
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