Anheuser-Busch anunció esta semana que dos ejecutivos se ausentaron después de que un truco para Bud Light que involucró a Dylan Mulvaney, una actriz transgénero e influencer de TikTok, se convirtió en la última batalla en la guerra cultural de EE. UU. Su destino enviará un escalofrío por la columna vertebral de muchos otros vendedores.
“Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente. Estamos en el negocio de reunir a la gente para tomar una cerveza”, había declarado anteriormente el presidente ejecutivo de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth. Bueno, buena suerte con eso. Las ventas de Bud Light se desplomaron después de que políticos de derecha y celebridades la condenaran por ser una “empresa despierta” y boicotearan la marca.
Todo comenzó de manera inocente, con Mulvaney publicando un video de broma para sus 1,8 millones de seguidores de Instagram. “Este mes, celebré mi día 365 de la feminidad y Bud Light me envió posiblemente el mejor regalo de mi vida, una lata con mi cara”, dijo. Anheuser-Busch, parte de AB InBev, dijo que Mulvaney era uno de los “cientos” de personas influyentes que utilizó para sus marcas.
Una tormenta familiar de indignación mediática y falsa ofensa siguió al intento de Bud Light de ampliar su mercado. Alissa Heinerscheid, la vicepresidenta de marketing de la marca y una de las dos que ahora están de licencia, vino a recibir una paliza. “Ella quiere venderle a personas que, hasta ahora, han tenido poco o ningún interés en comprar o beber Bud Light”, tronó Jim Geraghty en el conservador National Review.
Perdóneme, pero pensé que ese era el objetivo del marketing, especialmente cuando se trata de revivir una marca en declive a largo plazo porque menos estadounidenses que, en sus palabras, “poseen armas, donan a causas pro-vida o conducen un camioneta pick-up” realmente lo compre. Incluso antes del video de Mulvaney, su volumen de ventas en Estados Unidos había caído un 6,4 por ciento en el año hasta el 24 de marzo, según datos de Nielsen.
De todos modos, la marca no se ajusta al estereotipo del estado rojo: se lanzó en 1982 como un producto derivado de Budweiser con menos carbohidratos y menos amargo. Siguió a Miller Lite, que se originó como una cerveza dietética para contadores de calorías en la nueva era del fitness. Las cervezas que ahora obtienen ventas de ambos son importaciones más marcadas, como Corona, Peroni Nastro Azzurro y Modelo Especial.
Bud Light es un activo que se desvanece y necesita recuperar algo de prestigio entre los millennials y los Gen-Zers: no importa la inclusión de género, esa es la realidad económica. Como admitió Heinerscheid con admirable honestidad en una entrevista de podcast: “Si no atraemos a los jóvenes bebedores para que vengan y beban esta marca, no habrá futuro para Bud Light”.
Heinerscheid continuó (correctamente, pero sin tacto) describiendo el marketing tradicional de Bud Light como algo que involucraba “una especie de humor fraternal y fuera de contacto” y elogió su cambio a “una campaña que es verdaderamente inclusiva”. No se refería a la publicación de Mulvaney, sino a un anuncio del Super Bowl en febrero que mostraba a una pareja joven bailando con la música de espera en un teléfono.
Todavía me cuesta entender qué estaba mal con los anuncios en sí. Ni el anuncio del Super Bowl ni el video de Mulvaney fueron abrasivos: ambos eran tan ligeros como la cerveza que anunciaban. En los días previos a que los activistas de derecha e izquierda comenzaran a rastrear Internet en busca de delitos instantáneos, estos últimos podrían haber pasado desapercibidos.
Las marcas masivas siempre han intentado ser inclusivas, en el sentido de complacer a una amplia gama de clientes. “Me gustaría enseñarle al mundo a cantar/ En perfecta armonía/ Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola/ Y hacerle compañía”, cantó el multiétnico “Primer Coro Unido del Mundo” en Coca-Cola’s famoso anuncio de 1971. La “esperanza de construir un futuro que todos puedan celebrar y compartir” de AB InBev es igualmente blanda.
Pero es más complicado ser vagamente bien intencionado ahora. Las marcas que deliberadamente provocan controversia al tomar posiciones sobre temas sociales, como Nike y Ben & Jerry’s, tienen una estrategia más clara. Alejan a algunos clientes y corren el riesgo de sufrir boicots (Nike se enfrentó a uno en el Reino Unido después de usar Mulvaney para promocionar un sostén deportivo), pero animan a otros.
También saben que las protestas son febriles y que las tormentas suelen pasar tan rápido como han estallado. Las ventas minoristas de Bud Light en EE. UU. cayeron un 17 % a mediados de abril, pero AB InBev puede darse el lujo de ser paciente: como descubrió un estudio académico, “las campañas de consumismo político en las redes sociales y su representación en la prensa no siempre se reflejan en [long-term] resultados de ventas”.
El estudio fue de Goya Foods, una marca de frijoles enlatados cuyo director ejecutivo, Robert Unanue, respaldó a Donald Trump en 2020. Goya enfrentó tanto un boicot como una campaña de Trumpite más efectiva para apoyar sus productos: las ventas aumentaron brevemente en un 22 por ciento, solo para el efecto se disipa por completo después de tres semanas. El mismo electorado que ahora está atacando a Bud Light se enojó y luego se olvidó.
Es por eso que Anheuser-Busch debería apegarse a su enfoque de marketing, en lugar de retorcerse las manos débilmente. Estos esfuerzos para ampliar el alcance de Bud Light tenían mucho sentido y desde entonces ha ganado publicidad gratuita. El clamor no cambia el hecho de que necesita más bebedores, ya sean choferes, parejas urbanas o actrices trans. El resto es espuma.
