Los martillos neumáticos retumban en Raven Row, una calle secundaria a la vuelta de la esquina del ajetreado mercado callejero de Whitechapel, y al lado del departamento de emergencias del Royal London, uno de los hospitales más concurridos de la capital.
Un nuevo desarrollo, The Silk District, está a punto de finalizar, más de 550 apartamentos y oficinas que prometen “una nueva comunidad en el corazón de una de las zonas más antiguas de Londres”.
En un video promocional, elegantes urbanitas beben café, compran en panaderías artesanales y caminan exultantes por calles extrañamente desiertas.
El desarrollo, explica el video, se encuentra en “una ubicación que va a lugares”, lo cual es tranquilizador, especialmente para los compradores internacionales que quizás no se hayan aventurado antes más allá del centro de Londres.
Pero para muchos familiarizados con Whitechapel, la nomenclatura es un poco incongruente.
Los nuevos desarrollos, a veces vecindarios enteros, se marcan con nombres cada vez más elegantes a medida que los desarrolladores, las autoridades locales y el extraño grupo empresarial se ven obligados a competir por la atención. Algunos están desvinculados de la historia local; otros estiran la credulidad. Algunos son simplemente ilógicos y otros simplemente no funcionan. Pero la asignación de nombres de lugares siempre ha sido un asunto fortuito, propenso a las críticas, a cambiar las sensibilidades y, a veces, a la burla.
El distrito de la seda se remonta a la histórica industria de la seda de Londres, fundada en gran parte en el siglo XVII por refugiados hugonotes protestantes que huían de la persecución en Francia. Muchos llegaron al este de Londres después de que Luis XIV revocara el Edicto de Nantes en 1685. El edicto había otorgado libertades civiles a los protestantes en una sociedad predominantemente católica.
Es cierto que algunos tejedores hugonotes vivían y trabajaban en Whitechapel. Pero Spitalfields, no Whitechapel, reclama el corazón de la industria de la seda de Londres. Y Spitalfields está a una milla de distancia. Al igual que la hilera de casas de tejedores de seda del siglo XVIII que también aparece en ese video promocional.
¿Y los londinenses realmente hablan de “distritos” vinculados a industrias pasadas? ¿No es eso una convención americana?
Cuando le pregunto a Mount Anvil, co-desarrolladores con L&Q, cómo se posaron en el nombre, no ofrecen comentarios. Sí dicen que el Distrito de la Seda ha ganado un premio, que incluye una cuota de “viviendas de alquiler asequibles” y señalan que ofrece el primer centro residencial Peloton de Londres.
Pero me recuerda a una tendencia de marketing inmobiliario, que vi identificada por primera vez por el escritor Matt Brown, autor de Atlas de lugares imaginados: de Lilliput a Gotham Cityque él llama “actos de prestidigitación de nombres dirigidos por desarrolladores”.
Hace ocho años, Brown intentó mapearlos en línea: los “distritos”, “barrios”, “patios”, “pueblos” y “centrales” de Londres. Se rindió cuando perdió la cuenta.
“El mapa se inspiró en la muy criticada adopción de Midtown como término para Holborn, Bloomsbury y St Giles”, dice Brown, refiriéndose a una etiqueta que muchos londinenses notaron por primera vez en las pancartas de las calles en la década de 2000. “Fue el ejemplo más atroz, pero de ninguna manera el único”, dice.
Holborn, 1896, parte del área que fue rebautizada como Midtown en la década de 2000 © Bridgeman Images
El concepto es extrañamente pertinaz. Brain Yard, otro nuevo desarrollo, actualmente se anuncia como “en la intersección de tres distritos dinámicos: Farringdon, King’s Cross y Midtown”.
Quizás el cambio de marca más erróneo fue una sugerencia en la era del auge de principios de la década de 2000 por parte de los hermanos Candy, para cambiar el nombre de parte de Fitzrovia. Los promotores inmobiliarios Christian y Nicholas plantearon la idea de llamar a parte del área al norte de Oxford Street NoHo, como en “norte de Soho”, Square. Los lugareños le dieron poca importancia al nombre y el desarrollo finalmente se construyó como Fitzroy Place.
Puedes ver la lógica. La marca convierte una sección de una ciudad inconvenientemente caótica en una idea simple y vendible.
Agregue una etiqueta americanizada y tendrá un concepto reconocible internacionalmente en lugar de una rareza anticuada. Los orígenes precisos de Holborn, por ejemplo, probablemente se hayan perdido en el tiempo, aunque el nombre se mencionó por primera vez en una carta del siglo X que otorgaba tierras aquí a la Abadía de Westminster.
“Todo parece tan poco auténtico”, se lamenta David Rosen de Pilcher London, un agente inmobiliario especializado que atiende a empresas y profesionales creativos. “Están tratando de crear algo para una generación de personas que no saben y no cuestionan”.
Rosen insta a que se preste más atención a la historia. “Cuando se trata de nombrar edificios, lo primero que le pregunto al desarrollador o al arquitecto es, ¿qué había en este sitio antes de que pusieras esto?”.
Esa estrategia puede funcionar con, por ejemplo, Bagel Factory, un desarrollo de apartamentos y estudios estilo almacén en el sitio de una antigua panadería Hackney (aunque Rosen tiene un problema con la ortografía: “Cuando eres londinense, es un beigel ”).
Pero es más difícil si está construyendo donde alguna vez estuvo algo menos evocador. El distrito de la seda, por ejemplo, se encuentra en el antiguo sitio de Safestore, una instalación de autoalmacenamiento donde, hasta hace aproximadamente una década, los londinenses alquilaron unidades en las que guardar las posesiones que ya no cabían en casas cada vez más pequeñas.
“Marca de lugar” es lo que Simon Turnbull, fundador y director ejecutivo de Ion, una empresa de marketing especializada en propiedades, llama a este proceso delicado y tenso de nombrar desarrollos.
“Cuando me involucré por primera vez, la propiedad era un negocio bastante conservador, por lo general alrededor de [street] números”, dice. “Pero la gente en este mundo ahora está mucho más interesada en ideas, palabras y experiencias. Todo el mundo es un consumidor global; solo quieren comprometerse con marcas que realcen su propia identidad”.
Para los desarrollos residenciales, hay mucho en juego. Hágalo bien y su concepto se convertirá rápidamente en un preciado indicador de estado. Hágalo mal, y podría terminar en el hazmerreír.
Turnbull señala que la creación de marca puede ser “una oportunidad para traer coherencia a un lugar donde tal vez no había mucho antes”. Pero, al igual que Rosen, dice que la integridad y el respeto por la historia son igualmente importantes.
La moda de conjurar nombres no es solo una cosa de Londres. Hace unos años, los desarrolladores intentaron cambiar el nombre de parte del sur del Bronx en Nueva York a Piano District, una referencia a una antigua industria manufacturera. Pero se eliminó después de que un bloguero local lo calificó de “tono sordo”.
Tal vez en ninguna parte se le gana a Norwich a la hora de dar a sus calles una energía falsa de Manhattan. La antigua ciudad inglesa ahora tiene ocho “distritos” que incluyen un Barrio de la Catedral (alrededor de una catedral construida en 1145); un barrio creativo e incluso un distrito comercial, todo marcado con útiles carteles en las calles.
“Parece que estamos tratando de ser algo que no somos”, dice Keiron Pim, autor, tutor universitario y residente desde hace mucho tiempo. “Lo cual es triste, porque Norwich tiene su propia historia, una combinación muy rara de herencia arquitectónica desde la Edad Media hasta la actualidad”.
“Pero hemos superpuesto esta marca corporativa para que se ajuste a una plantilla corporativa. Huele a falta de confianza en uno mismo. ‘¡Míranos! ¡Somos como esas ciudades más conocidas! Hay un baño en eso”.
Melanie Cook, del Distrito de Mejoramiento Comercial de Norwich, defiende el plan. “Todo nace de tratar de mejorar las cosas”, dice ella. “La gente quiere vivir y trabajar en lugares que sean fáciles de navegar con señalización inteligente, y en realidad es solo una forma de hacerlo”.
Cadogan Square, en Knightsbridge, todavía es propiedad de la familia Cadogan, que desarrolló gran parte del área en el siglo XIX © Shutterstock/IR Stone
No todos los nombres históricos se ajustan a la era moderna. Plantation Wharf, un desarrollo en Battersea, por ejemplo, ha sido criticado por Marsha de Cordova, la parlamentaria local, y otros por su nombre y los que se le dan a los edificios dentro de él, como Cotton Row y Molasses Row.
Se refieren al comercio transatlántico de esclavos de los siglos XVIII y XIX. De Cordova lo describe como “un nombre completamente inaceptable que es ofensivo para muchas personas.
“Como se trata de un desarrollo privado, solo la empresa administradora y los residentes tienen el poder de cambiar el nombre”, dice.
El desarrollo fue nombrado por primera vez en la década de 1980. Vanessa Brady, directora de la empresa administradora, dice que el propietario absoluto apoya cambiar el nombre. Ella agrega que la compañía está planeando una exposición sobre la historia del área y el proceso de cambio en los próximos meses, y luego realizará una votación para que los residentes la conserven o la cambien.
A veces es preferible una ruptura total con el pasado. Robert Wolstenholme, fundador de Trilogy Real Estate, es un promotor inmobiliario que trabajó en un nuevo distrito para las industrias creativas en Londres llamado Republic, que describe como “una comunidad completamente nueva de la nada”.
Anteriormente se llamaba East India Dock, un parque empresarial de Docklands que lleva el nombre de East India Company, que se fundó en 1600 para comerciar con sedas y especias, pero que rápidamente se convirtió en una fuerza militar internacional y un opresor colonial.
“La gente decía, ¡oh, hay tanta historia y encanto en la Compañía de las Indias Orientales! Y pensé, para algunas personas, tal vez, pero no para todos”, dice. “Hubo muchas atrocidades asociadas con eso. No todo son clíperes”.
Republic, dice, representa un nuevo comienzo. Sugiere “un poco de tensión, casi un estado de rebeldía. Y vamos a volver a publicar este lugar”.
Para los londinenses, nada de esto es nuevo. Algunos de los tramos georgianos y victorianos más deseables de la ciudad llevan nombres asociados con desarrolladores privados de la época.
Belgravia, desarrollado en el siglo XIX, lleva el nombre del pueblo de Belgrave en Cheshire, hogar de la finca del segundo marqués de Westminster. El marqués primero financió el desarrollo de las calles de Londres llenas de grandes mansiones de estuco, después de comprar un terreno conocido como Five Fields, “donde los ladrones acechan”, según un relato contemporáneo en la revista Tatler.
El Cadogan Estate alrededor de Chelsea y Knightsbridge, con sus miles de extravagantes pisos y casas de ladrillo rojo de estilo holandés, sigue siendo propiedad de la familia Cadogan, que desarrolló la mayor parte en el siglo XIX.
Fitzrovia se acuñó por primera vez en la década de 1930. Según las memorias del novelista Julian MacLaren-Ross, los habitantes del Londres literario lo nombraron en honor a su pub local favorito, Fitzroy Tavern. El South Bank no existió hasta la posguerra. Nadie llamó al área al este de Bermondsey Canada Water hasta que se remodeló en las décadas de 1980 y 1990.
Hoy en día, las áreas pueden cambiar de nombre en cuestión de días y, a veces, horas, al menos técnicamente. Los desarrolladores pueden presentar una solicitud directamente a Google para agregar un nuevo nombre de desarrollo a su función Maps, suponiendo que se apruebe la solicitud.
De vuelta en Whitechapel, los futuros promotores inmobiliarios tienen más historia a la que recurrir. Puede que no todo sea compatible con la marca, pero esta sigue siendo una de las zonas más interesantes de Londres.
En la década de 1880, Joseph Merrick, el llamado Hombre Elefante que padecía una afección linfática que le desfiguraba gravemente la cara, estaba encerrado en una jaula en el escaparate de una tienda en el 259 de Whitechapel Road.
La calle principal fue una vez una gran cantidad de posadas para entrenadores: Dickens menciona un Bull Inn como el punto de partida para el autocar de Tony Weller a Ipswich en Los papeles de Pickwick. El infame mendigo ciego en el número 337 lleva el nombre de Henry de Montfort, herido en la sangrienta batalla de Evesham en 1265 y luego encontrado ciego y desamparado. En el siglo XX, el pub fue el hogar de una banda de carteristas y el escenario de asesinatos de bandas.
Pero también fue en Whitechapel donde Thomas Barnardo, fundador de los hogares para niños, se formó en medicina. Más inmigrantes han hecho de esta área su hogar desde que llegaron los tejedores hugonotes, entre ellos judíos, irlandeses y bangladesíes.
Bell District tiene un sonido: Whitechapel Bell Foundry era la empresa de fabricación más antigua del país cuando cerró en 2017. Por otra parte, tal vez no. Se podría argumentar que Londres ha alcanzado el distrito de pico.
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