De cara a 2022, el mercado de artículos de lujo de 353.000 millones de euros tenía motivos para celebrar. Las restricciones de covid-19 se habían relajado en gran medida fuera de China, las acciones de lujo estaban superando al mercado de valores en general por sexto año consecutivo, y los compradores llenos de ahorros de bloqueo estaban ansiosos por viajar y vestirse para ello. Y lo hicieron: después de recuperarse por completo de los niveles previos a la pandemia a fines de 2021, las ventas de artículos de lujo crecieron otro 15 por ciento en moneda constante en 2022, según analistas de Citi y Bain.
Pero incluso el sector del lujo, notablemente resistente, no es inmune a las turbulencias económicas, y en medio de la guerra en Ucrania, los aumentos en los precios de la energía y las tasas de interés, y la amenaza de recesión en los EE. UU. y Europa, la efervescencia parece estar saliendo del champán.
Una desaceleración de las ventas
Si bien la industria de la moda se prepara para una pequeña contracción de las ventas el próximo año, según McKinsey, los analistas esperan que el sector de artículos de lujo siga creciendo, aunque más lentamente que el año pasado.
Su crecimiento depende del éxito de la reapertura de China y de la resiliencia del mercado estadounidense. La decisión de Beijing esta semana de facilitar los viajes entrantes y salientes podría conducir a un aumento de las ventas del 6 al 8 por ciento el próximo año, según la socia de Bain Claudia D’Arpizio, frente a un pronóstico anterior más conservador del 3 al 5 por ciento. Es probable que Japón, en particular, se beneficie ya que los compradores chinos aprovechan el yen deprimido, aunque el país ha dicho que todos los viajeros de China deben presentar una prueba de covid negativa a su llegada, o estar en cuarentena durante siete días, ya que el número de casos en China se dispara.
Centrarse en los ultra ricos
Aunque los compradores de artículos de lujo “aspirantes” ya están recortando en los EE. UU., el gasto entre el 2 por ciento más rico de los consumidores globales, que en conjunto representan el 40 por ciento de los gastos de lujo, sigue siendo fuerte, dicen las marcas y los minoristas. La competencia por esos compradores se intensificará el próximo año, con las marcas invirtiendo más en espectáculos, viajes y experiencias exclusivas. A principios de este año, Balenciaga abrió una tienda en París para quienes más gastan, mientras que Chanel planea hacer lo mismo en Asia en 2023.
Prepárate para las subidas de precios
Aunque los precios de los bolsos “básicos” de marcas como Chanel y Louis Vuitton ya han aumentado un 20 por ciento o más en los últimos dos años, se espera que las marcas aumenten aún más los precios de esos artículos el próximo año, especialmente en Europa, donde el el euro deprimido ha abaratado comparativamente los artículos de lujo. Los precios allí podrían aumentar un 15 por ciento el próximo año, y en un dígito medio en los EE. UU. y China, dice el analista de lujo de Citi, Thomas Chauvet.
A medida que se reduce la diferencia de precios entre los artículos de cuero y los relojes y las joyas, los consumidores pueden ver el valor de trasladar una mayor parte de sus gastos a estas últimas categorías, añade.
Un regreso a la formalidad
El regreso a la vida social, los viajes y la oficina ha dado paso a un regreso a la vestimenta elegante, aunque categorías como las zapatillas deportivas siguen siendo importantes, especialmente para los compradores más jóvenes que ven estos artículos como coleccionables. También habrá un mayor enfoque en los adolescentes jóvenes (también conocidos como Gen Alpha), que están haciendo sus primeras compras de lujo a los 13 años, en contraste con la Generación Z, que hizo sus primeras compras de lujo al final de su adolescencia. Para llegar a esos jóvenes compradores potenciales, las marcas seguirán invirtiendo en oportunidades de marketing en los juegos y el metaverso, a pesar de la caída de las criptomonedas.
Los logotipos y otros llamativos indicadores de riqueza desaparecieron durante la última recesión económica en 2009. Lo mismo podría suceder en los EE. UU. y Europa en 2023, a medida que la euforia post-Covid se desvanece y los consumidores jóvenes rechazan a las celebridades que hacen alarde de su riqueza en las redes sociales. medios de comunicación (ver: el árbol de Navidad de Kylie Jenner).
La sucesión toma forma
El próximo año también aparecerán caras nuevas, ya que se anunciarán nuevos directores creativos en Gucci, Louis Vuitton men’s y Tom Ford, mientras que las empresas familiares otorgarán una mayor responsabilidad a la próxima generación. En diciembre, Antoine Arnault, hijo del presidente y director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, incorporó a sus funciones al director ejecutivo de Christian Dior SE. Mientras tanto, Prada nombró a Andrea Guerra como CEO del grupo para ayudar en la transición de Lorenzo Bertelli, hijo de Miuccia Prada y Patrizio Bertelli, a eventual CEO. La nueva dirección de Burberry comenzará a materializarse con la primera colección de Daniel Lee para la marca británica en febrero.
Lorenzo Bertelli, la próxima generación en Prada © Reuters
Las perspectivas a largo plazo siguen siendo brillantes
Si bien 2023 será un año más lento para el sector del lujo, sus perspectivas a largo plazo son sólidas. Según Bain, se prevé que las ventas aumenten un 60 % entre 2022 y 2030, impulsadas por un número cada vez mayor de consumidores de artículos de lujo en mercados como India, México, Corea del Sur y el sudeste asiático.
lauren indvik es el editor de moda de FT
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