Stew Leonard Sr., un minorista folclórico que amplió sus tiendas homónimas para convertirlas en mecas del merchandising repletas de zoológicos interactivos y animales de granja mecánicos que cantan, murió el miércoles en un hospital de Manhattan. Tenía 93.
La causa fueron complicaciones de neumonía, dijo su hijo Stewart Jr.
El Sr. Leonard abrió su tienda original en Norwalk, Conn., en 1969 como un destino que prometía leche fresca porque estaba construida alrededor de una planta embotelladora. “Tendrías que tener una vaca para conseguirlo antes”, proclamaban sus anuncios.
Bryan Miller lo describió en The New York Times como la “Disneylandia de las tiendas de productos lácteos”; “Ripley’s Believe It or Not” lo llamó “la tienda de productos lácteos más grande del mundo”; y se ganó un lugar en el Guinness World Records por tener las ventas en dólares más altas por pie cuadrado de espacio de venta.
En 2015, Business Insider elogió el programa de fidelización de clientes de Kroger y el casillero de cerveza de Wegmans, pero concluyó que cualquiera que haya puesto un pie en Stew Leonard’s “sabe que está muy por encima del resto”.
La revista enumeró 13 razones por las que Stew Leonard’s era “verdaderamente la mejor tienda de comestibles de Estados Unidos”. El primero fue su política de atención al cliente: “Regla 1: El cliente siempre tiene la razón. Regla 2: si el cliente se equivoca alguna vez, vuelva a leer la Regla 1”.
Más de 50 años después de la apertura de la primera tienda, Stew Leonard’s se ha expandido para abarcar siete ubicaciones que ganan $ 600 millones al año, y sigue siendo de propiedad familiar y opera con una base de clientes enormemente leal.
El Sr. Leonard se convirtió en el mayor comprador de pollo al por mayor de Frank Perdue. Hizo arreglos con un amigo distribuidor para embotellar el aderezo para ensaladas de Paul Newman. El principal criterio de empleo de las tiendas era una sonrisa exuberante. Para mantener los precios bajos, las tiendas han almacenado solo alrededor de 2,000 artículos, artículos básicos de abarrotes, alrededor del 3 por ciento de lo que venden las cadenas de tiendas.
En 1986, Ronald Reagan le otorgó un Premio Presidencial a la Excelencia Empresarial.
El Sr. Leonard se jubiló alrededor de 1990, pero siguió siendo presidente emérito del directorio de la empresa. Tres años más tarde, fue sentenciado a prisión luego de declararse culpable de fraude fiscal por sustraer más de $17 millones en ventas de la tienda de Norwalk; en ese momento, era el caso de evasión de impuestos controlado por computadora más grande registrado en la nación.
Muchos de sus devotos patrocinadores que fueron entrevistados después parecían más tristes o decepcionados que enojados. En su sentencia, el Sr. Leonard, apoyado en un bastón de metal después de una cirugía de cadera, dijo entre sollozos: “He lastimado a mi familia. He lastimado a mis hijos. He lastimado a mis clientes”.
En una entrevista telefónica el jueves, Stewart Jr. describió el fraude como “más un error empresarial de una pequeña empresa”. Dijo que mientras su padre cumplía 44 meses de una sentencia de 52 meses en una prisión federal en McKean, Pensilvania, sermoneaba a los minoristas sobre sus errores en las cercanías de Bradford. Desde entonces, ha sido mentor de jóvenes emprendedores, advirtiéndoles contra “la trampa en la que pueden caer de no poner todo en la caja registradora”, dijo su hijo.
También en 1993, el Departamento de Protección al Consumidor de Connecticut acusó a la tienda de Norwalk de dar poca importancia a los clientes en artículos como pollo, nueces y tomates. El Sr. Leonard dijo que las discrepancias de peso eran minúsculas y fueron corregidas.
Stewart John Leonard nació el 1 de diciembre de 1929 en Norwalk de Charles Leonard, un sombrerero que fundó Clover Farms Dairy a principios de la década de 1920, y Anna (Stewart) Leonard, ama de casa.
“Mi sueño desde que era un niño era ser lechero”, le dijo a The Times. Se graduó de Norwalk High School, pero mientras obtenía un título de Ratcliffe Hicks School of Agriculture en la Universidad de Connecticut en Storrs en 1951, su padre murió y él y su hermano heredaron el negocio.
En 1967, el estado condenó la lechería familiar por una carretera, dejándolo destrozado.
“La leche era todo lo que conocía”, dijo.
En “Stew Leonard: My Story” (2009, con Scotty Reiss), escribió que había pedido consejos a los clientes en su ruta de la leche sobre qué hacer. Le sugirieron que abriera una tienda minorista y, sin intermediarios, continuara vendiendo sus productos lácteos a los mismos precios bajos. Pronto compró tierras de pastoreo en Norwalk a una viuda que había sido cliente de su padre; ella había accedido a vender solo si el joven Sr. Leonard aceptaba cuidar también de sus ovejas y gallinas.
Se convirtieron en parte del zoológico de mascotas, que se unió a las vacas y patos mecánicos y a varios personajes disfrazados que han dado la bienvenida a los clientes al pasar por la tienda a lo largo de un solo pasillo amplio y serpenteante flanqueado por ofertas gratuitas de tentadores puestos de muestra.
Como escribieron Tom Peters y Nancy Austin en “A Passion for Excellence: The Leadership Difference” (1985), “¡No le digas a Stew ni a sus clientes que comprar comida es aburrido!”.
La tienda originalmente se llamaba Clover Farms Dairy, pero después de que un competidor abrió un facsímil a 20 millas de distancia, y después de que el Sr. Leonard descubriera que su padre nunca había registrado el nombre, marcó la tienda como Stew Leonard’s.
La compañía ahora tiene siete tiendas en Connecticut, Nueva York y Nueva Jersey.
Está dirigido por Stewart Jr. junto con sus hermanos, Beth Leonard Hollis y Jill Leonard Tavello. Además de ellos, al Sr. Leonard le sobreviven su esposa, Marianne (Guthman) Leonard; otro hijo, Tom; 13 nietos, cinco de los cuales trabajan para la empresa; y 11 bisnietos.
En el comercio minorista, dijo Leonard, el “factor sorpresa” vende, pero cuidar la tienda es lo que mantiene el negocio en marcha y creciendo.
“Tendrías que ser capaz de mantenerte al tanto”, le dijo a The Times en 1983, invocando un aforismo terrenal de sus días de lechería. “Todavía creo que la sombra de un agricultor es el mejor fertilizante”.
