Meta sufrió una gran derrota el miércoles que podría socavar gravemente su negocio de publicidad en Facebook e Instagram después de que los reguladores de la Unión Europea descubrió que había obligado ilegalmente a los usuarios a aceptar anuncios personalizados.
La decisión, que incluye una multa de 390 millones de euros (414 millones de dólares), tiene el potencial de obligar a Meta a realizar cambios costosos en su negocio basado en publicidad en la Unión Europea, uno de sus mercados más grandes.
El fallo es uno de los más importantes desde que el bloque de 27 naciones, hogar de aproximadamente 450 millones de personas, promulgó una histórica ley de privacidad de datos destinada a restringir la capacidad de Facebook y otras empresas de recopilar información sobre los usuarios sin su consentimiento previo. La ley entró en vigor en 2018.
El caso depende de cómo Meta recibe el permiso legal de los usuarios para recopilar sus datos para publicidad personalizada. La compañía incluye lenguaje en su acuerdo de términos de servicio, la declaración muy larga que los usuarios deben aceptar antes de acceder a servicios como Facebook, Instagram y WhatsApp, que efectivamente significa que los usuarios deben permitir que sus datos se usen para anuncios personalizados o dejar de usar los servicios de redes sociales de Meta. en total.
La junta de privacidad de datos de Irlanda, que sirve como el principal regulador de Meta en la UE porque la sede europea de la compañía está en Dublín, dijo que las autoridades de la UE determinaron que colocar el consentimiento legal dentro de los términos del servicio esencialmente obligaba a los usuarios a aceptar anuncios personalizados, violando la ley europea conocida como el Reglamento General de Protección de Datos, o RGPD
Meta tiene tres meses para esbozar cómo cumplirá con el fallo. La decisión no especifica qué debe hacer la empresa, pero podría resultar en que Meta permita a los usuarios elegir si desean que sus datos se utilicen para tales promociones específicas.
Si un gran número de usuarios opta por no compartir sus datos, cortaría una de las partes más valiosas del negocio de Meta. Los especialistas en marketing utilizan la información sobre el historial digital de un usuario, como qué videos en Instagram hacen que una persona deje de desplazarse o en qué tipos de enlaces hace clic una persona cuando navega por sus feeds de Facebook para mostrar anuncios a las personas que son más probables. comprar. Las prácticas ayudaron a Meta a generar $118 mil millones en ingresos en 2021.
La sanción contra Meta contrasta con las regulaciones en los Estados Unidos, donde no existe una ley federal de privacidad de datos y solo unos pocos estados como California han tomado medidas para crear reglas similares a las de la UE. Pero cualquier cambio que haga Meta como resultado de la sentencia podría afectar a usuarios en Estados Unidos; muchas empresas tecnológicas aplican las normas de la UE a nivel mundial porque es más fácil implementarlas que limitarlas a Europa.
El fallo de la UE es el último obstáculo comercial al que se enfrenta Meta, que ya estaba lidiando con una importante caída en los ingresos publicitarios debido a un cambio realizado por Apple en 2021 que les dio a los usuarios de iPhone la capacidad de elegir si los anunciantes podían rastrearlos. Meta dijo el año pasado que los cambios de Apple le costarían alrededor de $ 10 mil millones en 2022, y las encuestas de consumidores sugirieron que una clara mayoría de los usuarios había bloqueado el seguimiento.
Las luchas de Meta surgen cuando intenta diversificar su negocio de las redes sociales al mundo de la realidad virtual conocido como el metaverso. El precio de las acciones de la compañía se ha desplomado más del 60 por ciento en el último año y ha despedido a miles de empleados.
El anuncio del miércoles se relaciona con dos denuncias presentadas contra Meta en 2018. Meta dijo que apelaría la decisión, estableciendo lo que podría ser una lucha legal prolongada que pondrá a prueba el poder del RGPD y la agresividad con la que los reguladores usan la ley para obligar a las empresas a cambiar sus prácticas de negocios.
“Creemos firmemente que nuestro enfoque respeta el RGPD y, por lo tanto, estamos decepcionados por estas decisiones”, dijo Facebook en un comunicado.
El resultado fue aclamado por los grupos de privacidad como una respuesta esperada desde hace mucho tiempo a las empresas que engullen la mayor cantidad de datos posible sobre las personas en línea para ofrecer anuncios personalizados. Pero los más de cuatro años que tomó tomar una decisión también fueron vistos por los críticos como una señal de que la aplicación del RGPD es débil y lenta.
“La aplicación europea aún no ha cumplido la promesa del RGPD”, dijo Johnny Ryan, un activista de los derechos de privacidad que es miembro principal del Consejo Irlandés para las Libertades Civiles. El fallo indica que “las grandes tecnológicas pueden tener un viaje mucho más accidentado”.
Dentro de la Unión Europea, ha habido desacuerdo sobre cómo hacer cumplir el RGPD. Las autoridades irlandesas dijeron que inicialmente dictaminaron que el uso de Meta de los términos de servicio para el permiso era legalmente suficiente para cumplir con la ley, pero fueron anulados por una junta compuesta por representantes. de todos los países de la UE.
“Ha habido una falta de claridad regulatoria sobre este tema, y el debate entre los reguladores y los formuladores de políticas sobre qué base legal es la más apropiada en una situación dada ha estado en curso durante algún tiempo”, dijo Meta en su comunicado.
Helen Dixon, jefa de la Comisión de Protección de Datos de Irlanda, dijo que los reguladores deben ser un “intermediario honesto” y no ceder a las demandas de los activistas de la privacidad que presionan por fallos que no resistirán los desafíos legales.
“No lograremos resultados simplemente tratando de reescribir el RGPD como nos hubiera gustado verlo escrito”, dijo la Sra. Dixon en una entrevista.
Hay algunas señales en la UE de un esfuerzo más amplio e intensificado para tomar medidas enérgicas contra las empresas tecnológicas más grandes del mundo. El año pasado se aprobaron nuevas leyes de la UE destinadas a detener las prácticas anticompetitivas en la industria de la tecnología y obligar a las empresas de redes sociales a vigilar más agresivamente el contenido generado por los usuarios en sus plataformas. El mes pasado, Amazon acordó realizar cambios clave en la forma en que se venden los productos en su plataforma como parte de un acuerdo con los reguladores de la UE para evitar cargos antimonopolio.
En noviembre, las autoridades irlandesas multaron a Meta con aproximadamente $ 275 millones por una fuga de datos descubierta el año pasado que llevó a que la información personal de más de 500 millones de usuarios de Facebook se publicara en línea.
En 2023, también se espera que el máximo tribunal de la Unión Europea, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, se pronuncie sobre casos que podrían conducir a más cambios en las prácticas de recopilación de datos de Meta.
Sin embargo, muchos creen que la aplicación no ha coincidido con la retórica de los legisladores de la UE sobre una fuerte regulación tecnológica. Max Schrems, un activista austríaco de protección de datos cuya organización sin fines de lucro, NOYB, presentó las quejas en 2018 que llevaron al anuncio del miércoles, dijo que hay miles de quejas de protección de datos que aún deben abordarse.
“Sobre el papel tienes todos estos derechos, pero en realidad simplemente no se hace cumplir”, dijo.
