Joseph Pedott, cuyas décadas de comerciales de las alocadas figuritas vegetales conocidas como Chia Pets los lanzaron al panteón de la cultura de consumo estadounidense, murió el 22 de junio en San Francisco. Tenía 91.
La causa fue un paro cardíaco, dijo Sherry Ettleson, una amiga de la familia.
Los orígenes de la popularidad de Chia Pet se remontan a marzo de 1977, cuando el Sr. Pedott (pronunciado PEE-dot), un ejecutivo de publicidad independiente, deambuló por una exposición comercial de hogar y artículos para el hogar de Chicago en busca de nuevos clientes. Le preguntó al jefe de ventas de la cadena de farmacias Thrifty sobre su producto más vendido.
“Él dijo: ‘Hay un artículo estúpido llamado Chia Pet. No sé por qué alguien lo compra’”, recordó Pedott más tarde.
El ejecutivo de ventas le envió por fax al Sr. Pedott una foto del estúpido artículo en cuestión. Era una figurilla de terracota fabricada en Oaxaca, México, que se vendía junto con un untable de semillas de chía. Cuando se regó durante una o dos semanas, las semillas brotaron hierba parecida a un cabello.
Por extraño que pareciera Chia Pet, el Sr. Pedott, a diferencia del ejecutivo de ventas, no juzgó a los consumidores por gustarles. Decidió que a Chia Pets solo le faltaba una cosa: buena publicidad.
Compró los derechos de su importador, un hombre llamado Walter Houston; aseguró un mejor trato de los fabricantes en México; y, a principios de la década de 1980, había comenzado a comercializar ampliamente su nuevo producto con un jingle que consistía en una voz femenina entrecortada que exclamaba “ch-ch-ch-Chia”.
La campaña funcionó. En 2018, la compañía del Sr. Pedott, Joseph Enterprises, anunció que los estadounidenses habían comprado alrededor de 25 millones de Chia Pets. Decenas de millones de personas más que nunca tuvieron una Chia Pet aún adquirieron una vívida sensación de lo que eran, aunque no como objetos de la vida real sino como invenciones del mundo medio real de la televisión.
Los anuncios etiquetaban a Chia Pets como “la cerámica que crece”. ¿Fue esa promoción fantástica para un regalo de broma o para la decoración del hogar? Chia Pet, de alguna manera, se convirtió en ambos, como otra chuchería infomercial: Big Mouth Billy Bass, el tapiz que también es un pez parlante.
Los competidores de Chia Pet a lo largo de los años han incluido otros objetos inanimados comercializados como mascotas, sobre todo Pet Rock, una caja ventilada que contiene una piedra sobre un lecho de paja, y Tamagotchi, la mascota digital de mano. El primero fue una moda de los 70, el segundo una moda de los 90.
Tal vez gracias a su organicidad pseudobotánica, Chia Pet mantuvo un control más firme sobre el afecto popular, como lo demuestra la sorprendentemente amplia gama de actividades humanas para las que se ha convertido en una metáfora.
La crítica del New York Times, Roberta Smith, describió la escultura “Puppy” de Jeff Koons de 1992 como “un perro peludo hecho completamente de flores, y la Chia Pet más grande que haya existido”. Chia Pet se comparó con un peinado, y el término se usó para describir los peinados del ala-pívot de los New York Knicks de la década de 1990, Charles Oakley, el renegado exdemócrata de la Cámara James A. Traficant Jr. de Ohio, Ben Affleck en “Argo” ( 2012) y Bradley Cooper en “La gran estafa americana” (2013). El crecimiento incontrolable del pelo de Chia Pet inspiró a la columnista del Times, Maureen Dowd, a escribir en 1998, el año en que se destituyó al presidente Bill Clinton, sobre “los excéntricos asesores independientes que crecen como Chia Pets”.
Las bandas de rock se hacían llamar Chia Pet y, lo que es más sorprendente, los novelistas lo usaban como nombre para sus personajes.
Como barómetro de la fama, tener un Chia Pet modelado a partir de ti se ha convertido en una distinción mucho más rara que tener tu propio cabezón. Los homenajeados incluyen a Willie Nelson, Bob Ross, Barack Obama y Donald Trump. Es un club igualmente exclusivo para personajes ficticios, incluidos Scooby Doo, Chewbacca, Bugs Bunny y Bart Simpson.
En una señal de triunfo final, Chia Pets se volvió más reconocible que las propias semillas de chía. “Primero fueron Chia Pets”, escribió The New York Times en 2012. “Ahora, la chía está teniendo una segunda vida como elemento nutricional”.
El Sr. Pedott obtuvo otro éxito notable con Clapper, que comenzó a comercializar a mediados de la década de 1980. Permite que los artículos del hogar se enciendan o apaguen con aplausos, prediciendo nuestra era actual de controlar la puerta de entrada, el refrigerador y el termostato con un teléfono celular.
Aunque Clapper no se convirtió en un fenómeno de la cultura pop como Chia Pet, ni se vendió tan bien, sí inspiró el eslogan “Clap on, clap off”, que se unió al jingle de Chia Pet como una parte inolvidable de finales del siglo XX. bombo televisado del siglo.
En 2019, Ad Age le preguntó al Sr. Pedott el secreto de un anuncio memorable.
“Simplemente nos quedamos con eso”, dijo. “’Ch-ch-ch-chia’. La repetición funciona”.
Joseph Pedott nació el 14 de abril de 1932 en Chicago de Meyer Pedott, médico del Ejército y de la Administración de Veteranos, y Jean (Segal) Pedott, ama de casa. La madre de Joe murió de una hemorragia cerebral cuando él tenía 13 años. Él y su padre solían pelear, lo que llevó a Joe a huir de casa cuando tenía 16 años y mudarse a una YMCA.
Una organización sin fines de lucro de Chicago llamada Scholarship and Guidance lo ayudó con sus gastos de manutención, y pagó sus estudios universitarios en la Universidad de Illinois Urbana-Champaign trabajando como operador de centralita telefónica y vendiendo zapatos de mujer.
“No podrías ser más pobre que yo”, le dijo a la universidad en una entrevista de 2018. “En aquellos días no había becas ni préstamos. Mi matrícula era de $ 64 por semestre. Me pagaban 65 centavos por hora”.
Él y un compañero de clase escribieron y produjeron comerciales para compañías locales en Chicago, y abrieron su propia agencia de publicidad después de que el Sr. Pedott se graduó en periodismo en 1955. Esa sociedad pronto se vino abajo y el Sr. Pedott se mudó a San Francisco. Allí vivió el resto de su vida.
Cuando, ya mayor, estableció una organización sin fines de lucro con activos por valor de más de $9 millones, donó dinero a SGA Youth & Family Services, el nuevo nombre de la organización sin fines de lucro de Chicago que lo había ayudado cuando era joven, así como a Jewish causas, particularmente los grupos estudiantiles de Hillel. Vendió Joseph Enterprises en 2018 a la Asociación Nacional de Coleccionables de Entretenimiento, una empresa conocida por otorgar licencias de bienes de consumo.
El Sr. Pedott nunca se casó. Le sobrevive su pareja de toda la vida, Carol Katz. Murió en un hospital.
El Chia Pet ha sido descrito ocasionalmente como un artefacto de un antaño cultural ahora vulgar. Los escritores de The Times se han referido a la “vergüenza que puede abrumar a alguien que tropieza con una Chia Pet en el ático” y han imaginado el pasado reciente de la vida de la clase media como una época en la que “todo el mundo estaba distraído en sus sillones puf, mirando ‘Love Boat’ y bebiendo Tang mientras crecían sus mascotas Chia”.
Sin embargo, los propietarios corporativos actuales de Chia Pets describen el producto como inesperadamente au courant, incluso profético. Fabrican Chia Pets que representan a los candidatos presidenciales demócratas y republicanos. Para saber quién iba a ganar las carreras de 2012 y 2016, simplemente podría haber estudiado las ventas de Chia Pet.
