Ahora que el gobernador Ron DeSantis de Florida se ha embarcado en su candidatura presidencial, un pilar principal de su mensaje es “responsabilizar a las corporaciones despiertas”, como lo expresó el martes un correo electrónico de recaudación de fondos. Y para inculcar ese sentimiento, ha criticado un objetivo en casi todas las paradas de la campaña: Disney.
“Hemos puesto a esta compañía en un pedestal; en el pasado ha sido como la compañía totalmente estadounidense”, dijo DeSantis en un ayuntamiento en New Hampshire la semana pasada. “Pero realmente aceptaron la idea de incluir el contenido sexualizado en la programación para los niños pequeños. Y esa es solo una línea que no estoy dispuesto a cruzar”.
Es un tema que ha repetido en mítines recientes en Carolina del Sur, Oklahoma e Iowa, junto con su afirmación de que Disney está tratando de “robarles a nuestros hijos su inocencia”.
Las dos partes han estado en desacuerdo desde el año pasado, con el Sr. DeSantis alardeando en discursos y en una gira de libros sobre cómo castigó a la compañía por oponerse a una polémica ley de educación que los opositores etiquetaron como “No digas gay”.
A pesar de los ataques partidistas, Disney sigue siendo una de las marcas más fuertes del mundo. Pero se están mostrando grietas en su reputación pública, y la empresa ahora enfrenta la incómoda posibilidad de que siga siendo atacada por DeSantis durante al menos un año más. Las primarias presidenciales republicanas se extienden hasta julio de 2024.
Esa es una eternidad para Disney, que ha tratado celosamente durante 100 años de evitar trampas políticas y culturales por temor a empañar su marca de felices para siempre. Al menos en teoría, las películas, los programas de televisión y las atracciones de los parques temáticos para toda la familia de Disney están dirigidos a todos. Lo último que quiere es que Mickey Mouse sea arrastrado por el lodo de la campaña presidencial.
“Si tiene una marca azul o una marca roja, independientemente, tiene menos marca”, dijo John Gerzema, director ejecutivo de Harris Poll y ex consultor de marca. Las últimas clasificaciones de reputación corporativa de Axios Harris Poll, publicadas en mayo y basadas en encuestas con 16,310 personas, colocaron a Disney en el puesto 77, por debajo del puesto 7 en 2017.
Cómo manejar las afirmaciones incendiarias del Sr. DeSantis ha sido un tema de debate entre los ejecutivos de Disney. En abril, Robert A. Iger, director ejecutivo de Disney, atacó a DeSantis como “antinegocios” y “anti-Florida” por sus acciones contra la empresa, pero no ha hablado públicamente sobre el asunto desde el 10 de mayo. (Sr. Iger rechazó una solicitud de entrevista para este artículo.) Devolverle el golpe al Sr. DeSantis ahora probablemente exacerbaría la situación. Una encuesta reciente de Reuters/Ipsos mostró que la mitad de los estadounidenses no están prestando suficiente atención a la lucha para tener una opinión bien formada. ¿Por qué arriesgarse a más titulares?
A menos que la asistencia a los parques temáticos de la compañía comience a debilitarse drásticamente, no hay señales hasta ahora, no hay razón para preocuparse por el negocio general de Disney, dijeron los analistas.
Pero la lucha política ha tenido un impacto. La Encuesta Axios Harris clasificó a Disney como la quinta marca más polarizadora en Estados Unidos; la compañía había sido casi neutral en 2021. “El valor intangible de Disney, las percepciones de confianza, ciudadanía, ética y crecimiento (una medida de su potencial futuro y relevancia en mi vida) son los que caen más rápido”, dijo Gerzema en un correo electrónico. .
En privado, los ejecutivos de Disney hacen agujeros en las encuestas que muestran la erosión de la marca. Al mismo tiempo, han tomado medidas para proteger la reputación de la empresa. En abril, el Sr. Iger nombró a Asad Ayaz como el primer director de marca de la compañía y dijo que será responsable de “administrar y elevar la marca Disney a nivel mundial”.
La compañía también ha presionado a DeSantis de manera sutil.
El Sr. Iger, por ejemplo, fue fotografiado con el gobernador Gavin Newsom de California en Disneyland el 13 de junio. El Sr. Newsom estaba allí para discutir un plan de expansión que generaría miles de empleos. Fue un recordatorio para DeSantis de que Disney había detenido un proyecto en Florida. El Sr. Newsom también asistió a la primera Pride Nite de Disneyland, y posó para fotos con los visitantes vestidos con orejas de Mickey Mouse de arcoíris.
Parte del desafío de Disney tiene que ver con la naturaleza breve de la campaña electoral. Al Sr. DeSantis le gusta decir que Disney está a favor de “sexualizar a los niños”. Esas palabras llegan a los noticieros locales y las plataformas de redes sociales.
Cuando se unió a más de otras 200 compañías para oponerse a la ley de educación de Florida, Disney dijo que lo hacía porque el estatuto “podría usarse para atacar injustamente a niños y familias homosexuales, lesbianas, no binarias y transgénero”. Eso está muy lejos de estar a favor de sexualizar a los niños.
En un anuncio de televisión reciente que se transmitió en Iowa y Carolina del Sur, el principal súper PAC que respalda al Sr. DeSantis sugirió falsamente que la compañía estaba trabajando subrepticiamente para lavar el cerebro a los niños. “Érase una vez, las películas de Disney eran para niños, no contenido sexual secreto”, entona siniestramente el narrador del anuncio.
Los ejecutivos de Disney han visto con horror cómo se han extendido los ataques de DeSantis. “DeSantis y Trump discuten sobre quién odia más a Disney”, decía un titular en The Orlando Sentinel el 30 de mayo.
Un grupo de manifestantes, algunos con símbolos nazis y otros con carteles de la campaña de DeSantis, se reunieron frente a la entrada de Disney World hace unas semanas, atrayendo la atención nacional. “Oh, Dios mío, Mickey está de moda en el video junto a las esvásticas”, le escribió un horrorizado ejecutivo de Disney en Orlando a un reportero ese día.
Iger también está lidiando con desarrollos comerciales no deseados, incluidos malos resultados en la taquilla, una huelga prolongada de guionistas y la partida del director financiero de Disney. Los inversores están cada vez más ansiosos: las acciones de Disney se cotizan a alrededor de $ 89, un 7 por ciento menos que hace un año y un 55 por ciento desde su máximo en marzo de 2021.
El motor de ganancias de Disney durante los últimos 30 años, la televisión tradicional, incluida ESPN, se ha convertido en una sombra de lo que era antes, como resultado del corte de cable, la debilidad publicitaria y el aumento de los costos de la programación deportiva. El Sr. Iger está apostando a que el streaming hará que la empresa vuelva a crecer. Pero Disney+ ha estado perdiendo suscriptores y una división de transmisión más amplia sigue sin ser rentable, perdiendo casi $ 2 mil millones desde el comienzo del año fiscal.
Disney está en medio de una campaña para recortar $5.5. mil millones en costos en toda la compañía. Eso implica la eliminación de 7.000 puestos de trabajo, alrededor del 4 por ciento de su total mundial, incluidos los despidos notables en Pixar y ESPN.
Otro dolor de cabeza: el contrato del Sr. Iger vence a fines de 2024. ¿Quién tomará el relevo? Hasta ahora, es un misterio.
Se suponía que el Sr. Iger, de 72 años, ya estaría navegando en una felicidad jubilada. Terminó su primera carrera en Disney en 2021, entregando las riendas de la compañía a Bob Chapek, un exejecutivo de parques temáticos. Chapek fue despedido en noviembre e Iger regresó como director ejecutivo.
Los éxitos del Sr. Chapek se vieron ensombrecidos por pasos en falso, uno de los más grandes fue su respuesta a la ley de educación de Florida. Entre otras cosas, prohíbe la discusión en el aula sobre orientación sexual e identidad de género hasta el tercer grado y la limita para estudiantes mayores. (Desde entonces, Florida ha extendido la prohibición a todos los grados).
Al principio, Chapek trató de no tomar partido, lo que provocó una revuelta de empleados. Luego denunció la ley, lo que enfureció al Sr. DeSantis y condujo a la pelea que Disney aún enfrenta hoy.
El Sr. DeSantis se movió para restringir la autonomía con la que Disney podía supervisar su resort Disney World. La compañía trabajó en silencio para eludir el esfuerzo, tomando al gobernador por sorpresa. En abril, DeSantis respondió, al igual que Disney, que demandó al gobernador en un tribunal federal, canceló un proyecto de $1,000 millones en Florida y dijo que otros $17,000 millones en gastos de expansión de Disney World estaban en peligro.
La demanda de Disney avanza poco a poco, pero es probable que cualquier resolución tarde años. Mientras tanto, el fuego cruzado político continúa.
El martes, Disney presentó documentos ante un tribunal federal para proponer una fecha de inicio para un juicio en su demanda contra DeSantis: el 15 de julio de 2024, el día en que comienza la Convención Nacional Republicana.
Nicolás Nehamas reportaje contribuido.
