En diciembre del año pasado, cuando se acercaba la Navidad, la marca de moda para adolescentes Forever 21 estaba probando una gama de nuevos productos. Los artículos de “estilo Y2K” estaban de moda, al igual que los pantalones acampanados, los tops cortos de tiras y los accesorios esponjosos. Pero su diseño más popular, con diferencia, fue un gorro rosa chicle adornado con la palabra PARA SIEMPRE. Solo costó 75 peniques.
De hecho, el gorro no existía en el sentido que la mayoría de nosotros entendemos. Era un artículo virtual disponible para comprar en Robloxuna plataforma de juegos en línea lanzada en 2006 que ahora tiene casi 60 millones de usuarios y se considera una de las primeras iteraciones más exitosas del metaverso.
El gorro fue un éxito notable: con un costo de aproximadamente $ 500 para diseñar y lanzar, vendió más de un millón de unidades, lo que lo convierte en uno de los artículos más populares de F21. Su presencia también se sintió fuera de línea cuando, en noviembre, la marca lanzó una colección Metaverse de la vida real, que presentaba una versión de dicho gorro rosa de edición limitada ($ 14.99), para que los consumidores pudieran combinar sus avatares.
El viaje del gorro del metaverso a la realidad es un truco que la compañía desea repetir. Como explica Jacob Hawkins, director de marketing y digital de F21, Roblox y los de su tipo pueden actuar como laboratorios de pruebas de I+D donde los consumidores son los conejillos de indias. “[We can] identifique las tendencias que a nuestros clientes les encantan y encuentre formas completamente nuevas de diseñar y vender nuestros productos”, dice. Ya se ha acuñado una palabra para describir esta combinación de lo físico y lo digital en la moda y en otras industrias: “phygital”.
Goldman Sachs estima que la economía del metaverso podría alcanzar los 8 billones de dólares en 20 años, y las marcas de moda han estado ocupadas experimentando. Ansiosas por cazar a los consumidores más jóvenes, incluso las casas de lujo veneradas han estado tratando de encontrar un punto de apoyo en este curioso nuevo mundo, cautelosas de ser sorprendidas durmiendo la siesta, como en los primeros años del comercio electrónico.
A principios de 2022, Gucci se convirtió en la primera casa de lujo en anunciar que había comprado bienes raíces digitales en el metaverso de Sandbox para un espacio de tienda y evento donde creó una galería virtual que muestra obras de arte NFT y piezas de moda vintage. También lanzó un par de zapatillas virtuales de $ 12.99, que se pueden “usar” usando la realidad aumentada en un teléfono.
En noviembre, la marca de herencia británica Burberry también hizo un lanzamiento para una audiencia Gen Z al asociarse con el juego en línea enormemente popular. Minecraft. El “cheque” de tartán característico de la marca parecía encajar bien con un producto famoso por sus imágenes cuadradas gruesas. La colaboración fue en dos partes. Los jugadores podían descargar y usar en el juego gratuitamente “máscaras” digitales, y Burberry también lanzó una colección de la vida real inspirada en Minecraft, incluida una bufanda de £ 390 con letras de Burberry pixeladas. Phillip Hennche, director de innovación de canales de la marca, dice que la asociación generó un interés “enorme”. Launchmetrics, una plataforma de datos que analiza las marcas de lujo en las redes sociales, estimó que el proyecto generó un retorno de la inversión en publicidad de 5,2 millones de dólares.
Tales experimentos son clave para comprender cómo podría evolucionar el concepto de lujo en el metaverso. “Si no puede comprar un bolso Gucci en el mundo real, puede gastar $5 para comprar uno en el metaverso”, dice Alison Bringé, directora de marketing de Launchmetrics. Las marcas esperan que, una vez que los consumidores posean el producto virtual, será más probable que compren la versión real cuando tengan más efectivo. “Esta es una puerta de entrada para construir esa relación con el consumidor”, agrega. Balenciaga, Prada y Thom Browne se encuentran entre otros diseñadores que ofrecen atuendos para avatares del metaverso por menos de $10 cada uno.
Las aventuras de Burberry en ‘Minecraft’ © Burberry
Juegos de metaverso y NFT (fichas no fungibles) podrían constituir el 10 por ciento del mercado de artículos de lujo para 2030, según un informe de 2021 de JPMorgan. Esto representaría una oportunidad de ingresos de 50.000 millones de euros y un aumento del 25 % en los beneficios generales del mercado. Y aunque muchas empresas preocupadas por la imagen siguen siendo cautelosas acerca de las oportunidades de web3, algunas están dando el paso.
Alrededor de la mitad de las marcas de lujo francesas están experimentando con el metaverso o las NFT, o planean hacerlo pronto, según un informe de 2022 del grupo francés de la industria del lujo Comité Colbert y la consultora Bain. Kering, el grupo controlado por una familia que posee marcas como Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen y Bottega Veneta, ha creado un “laboratorio” interno para atender estos espacios. Mantenerse al día con los desarrollos es crucial ya que los consumidores más jóvenes son menos leales a determinadas marcas, según Gaetan Cordier, abogado especializado en el sector del lujo en Eversheds Sutherland en París. Por lo tanto, es probable que la conexión con este grupo en múltiples plataformas se vuelva más importante.
Zapatillas virtuales Gucci © Gucci
El atractivo para las marcas es claro, pero ¿por qué querrían los consumidores gastar dinero en zapatillas o bolsos virtuales? Una respuesta podría residir en la experiencia de compra de lujo en sí misma, con sus guardias de seguridad, hermosos interiores y un personal magnífico pero aterrador, donde los productos son para mirar pero no tocar, a menos que realmente pueda permitirse el lujo de comprarlos; incluso entrar en una boutique de Chanel o Hermès es más de lo que mucha gente se atreve a hacer. En comparación con entornos exclusivos como estos, el metaverso es un entorno menos intimidante, especialmente para los consumidores más jóvenes acostumbrados a interactuar y gastar dinero virtualmente.
Otra tendencia popular son las colaboraciones de realidad aumentada, en las que los consumidores pueden probarse versiones en 3D de ropa o accesorios desde sus habitaciones antes de pedir el producto.
A través de las aplicaciones, los usuarios pueden usar las cámaras de sus teléfonos inteligentes para superponer versiones digitales en 3D de los productos en su rostro o cuerpo, de manera similar a los filtros populares de Snapchat. Snap dijo que Estée Lauder, Mac, Gucci y Dior han realizado campañas de prueba de realidad aumentada para entrenadores y maquillaje que han resultado en ventas directas. Las zapatillas digitales de Dior, por ejemplo, fueron vistas 2,3 millones de veces y resultaron en un retorno de la inversión publicitaria seis veces mayor.
Sin embargo, no todo son ventajas para las marcas de lujo. Muchos están preocupados por la propiedad intelectual y los problemas de cumplimiento en estas nuevas plataformas y se preocupan por empañar sus imágenes cuidadosamente conservadas. A diferencia de un sitio web, por ejemplo, las empresas no pueden diseñar espacios separados para cumplir con los estándares del país sobre datos, consentimiento y privacidad. “Si tienes un avatar bien vestido en Sandbox, fantástico, pero si la moda de Gucci o Balenciaga aparece en contenido ‘para adultos’, eso supondría un problema de imagen”, dice Cordier. Hasta el momento, no está claro cómo o incluso si tales problemas podrían resolverse.
Decentraland, que organizó la primera semana de la moda de Metaverse en 2022 © Rafael Henrique/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Otra preocupación es la reputación de la marca. A principios de este mes, Hermès ganó una demanda histórica contra un artista digital que había vendido una colección de “MetaBirkins”, bolsos virtuales esponjosos comercializados como arte NFT y basados en el icónico bolso Birkin de la casa de moda francesa. Hermès afirmó que el artista había copiado su diseño para ganar cientos de miles de dólares. Se le otorgó $ 133,000 en daños.
“Hace diez años, teníamos preocupaciones sobre la seguridad de la marca en las redes sociales, pero trabajamos con la industria y los principales actores”, dice Asmita Dubey, directora digital de L’Oréal. “Web3 no está regulado, pero está llegando”.
Algunos de estos peligros ya han sido ilustrados por otro espacio digital promocionado: NFT. El verano pasado, Tiffany & Co les dio a los propietarios de CryptoPunk NFT acceso a una venta de collares personalizados. Estos “NFTiffs” se vendieron por 30 ether cada uno, alrededor de $ 50,000 en ese momento, y los propietarios también recibieron un colgante físico, incrustado con diamantes y hecho con la imagen de los personajes CryptoPunk pixelados correspondientes. La colección se agotó en menos de media hora y se estimó que le generó al joyero más de $12 millones. Hoy, el precio de reventa más bajo de un NFTiff es de alrededor de 9 éteres, alrededor de $13,000, según los analistas del criptomercado CoinGecko. Es probable que el valor del colgante con incrustaciones de diamantes se haya mantenido considerablemente mejor.
NFTiffs de Tiffany & Co © Tiffany & Co
Sin embargo, Ian Rogers, director de experiencia de la criptoempresa Ledger y ex director digital de LVMH, tiene claro que no hay vuelta atrás. “La gente de lujo debería entender las NFT y la propiedad digital mejor que nadie”. Después de todo, dice, “nadie compra un reloj de lujo para saber la hora.
“Lo compras porque aprecias la estética, la artesanía, crees que podría tener algún valor de reventa y te da estatus y te hace parte de un pequeño grupo de personas que aprecian las mismas cosas”.
Cristina Criddle es reportera de tecnología de FT. Adrienne Klasa es la corresponsal de FT en París
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