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En la década de 2010, el marketing astuto dio un empujón a las marcas que vendían “directamente al consumidor” a través de Internet. El grupo de calzado Allbirds y el vendedor de colchones Casper afirmaron estar en la intersección de la tecnología y el comercio minorista. El alto nivel de efectivo reduce las valoraciones que anteriormente ascendían a miles de millones. Pero el minorista de belleza en línea Oddity Tech demuestra que el modelo DTC todavía tiene mérito.
La compañía fundada en Israel, valorada por última vez en $ 1.5 mil millones, solicitó una oferta pública inicial en los EE. UU. Ignore las “inversiones en IA” de Oddity que acaparan los titulares y el hecho de que recaudó dinero a través de un token digital el año pasado. El atractivo del grupo radica en la rentabilidad de sus productos de belleza de alto margen, no en la I+D tecnológica.
Empresas como Allbirds imitaron el modelo de puesta en marcha de tecnología de gastar mucho para adquirir clientes. Pero carecían del efecto de red que eventualmente podría reducir los costos para producir ganancias. Para impulsar las ventas, se expandieron a tiendas físicas y asociaciones de distribución. Mientras tanto, los rivales minoristas tradicionales aumentaron las ventas digitales.
Las acciones de Allbirds han bajado un 91 por ciento desde el precio de cotización. Se espera que los ingresos caigan casi una quinta parte en el trimestre actual en comparación con el año pasado. Con 143 millones de dólares en efectivo en el balance general, la compañía que registra pérdidas tiene alrededor de 18 meses para alcanzar el punto de equilibrio.
Oddity sigue el modelo DTC de gastar mucho en publicidad para generar seguidores en línea en las aplicaciones de redes sociales. Cuando Allbirds se hizo pública, el marketing equivalía al 25 por ciento de los ingresos. La rareza es del 28 por ciento.
La diferencia es que Oddity vende productos de alto precio. Su margen bruto del 71 por ciento en el último trimestre supera el de la empresa de maquillaje cotizada en California Elf Beauty, cuyo precio de las acciones se duplicó con creces este año.
Valuada en el mismo múltiplo de ventas de seguimiento que la empresa DTC Allbirds cuando cotizó, Oddity tendría un valor de 3.200 millones de dólares. Con el mismo múltiplo de ganancias que Elf, alcanzaría los 3.600 millones de dólares.
Oddity, como sugiere su nombre, debería funcionar bien en el actual mercado poco acogedor de ofertas públicas iniciales.
Escuche a la editora adjunta de Lex, Elaine Moore, hablar con creadores, empresas y críticos sobre la próxima era de las redes sociales en el nuevo FT Serie de podcasts Tech Tonic.
