Las empresas de bienes de consumo tuvieron un 2022 notablemente sólido, a pesar de un fuerte aumento en los costos de las materias primas y presupuestos familiares ajustados. Eso es un testimonio del poder de las marcas. Pero solo las empresas capaces de mantener el brillo de los nombres de sus productos pueden lograr esto de manera consistente.
Los clientes pagarán más por productos confiables. Estos brindan mayores ganancias al propietario de la marca, protegiéndolo contra los costos fluctuantes de los insumos. El contraste es con los productos genéricos, producidos en grandes volúmenes con márgenes bajos.
Un titular de marca tiene “poder de fijación de precios” en la jerga, un Santo Grial para la mayoría de las empresas. Las marcas generalmente brindan esto sin el riesgo de reacciones negativas de los reguladores de la competencia.
Los clientes compran productos L’Oréal en respuesta al discurso “porque tú lo vales”. Tienen que serlo: el suero antioxidante con vitamina C de SkinCeuticals es apenas un recorte a £ 165 por 30 ml. El eslogan de L’Oréal hábilmente hace que una compra sea una afirmación de autoestima en lugar de un ejercicio de caza de gangas.
El trabajo de los inversionistas en empresas de productos de consumo, como el grupo francés de cuidado personal, es evaluar cuán hábil y eficientemente administran sus marcas.
Los márgenes de beneficio operativo son un indicador. La cifra del fabricante de licores Diageo es un altísimo 30 por ciento de las ventas. El gigante de la belleza L’Oréal informa el 20 por ciento, mientras que el grupo de cuidado personal y del hogar Unilever tiene el 16 por ciento.
Las empresas de consumo obtienen mejores resultados cuando nutren un grupo reducido de marcas sin demasiada superposición entre ellas. Pueden agregar nuevas propuestas al grupo a través de la adquisición, mientras se deshacen de las marcas más antiguas que ya no valen la pena invertir. Las demandas de la gestión de marca son implacables y el agotamiento de los ejecutivos es común.
Sin embargo, los consumidores se han tragado grandes aumentos de precios este año sin pestañear. Las empresas en el espacio aumentaron los precios en un 10 por ciento en promedio en el cuarto trimestre de 2022, según el análisis de Bernstein, con volúmenes solo un 2 por ciento más bajos.
Si bien los volúmenes han sido sorprendentemente inelásticos hasta ahora, existe un límite para el poder de la marca. Eso es especialmente cierto para las categorías consideradas utilitarias. Sea testigo de los resultados el martes de Henkel, el propietario alemán de Persil y Schwarzkopf. Los volúmenes en sus segmentos de consumo cayeron entre un 14 y un 15 por ciento en el cuarto trimestre, arrastrando las acciones con ellos.
Algunos propietarios de marcas están mejor posicionados que otros a medida que las economías se tambalean. Los clientes pagarán más de la cuenta por marcas de primer nivel en bebidas alcohólicas y belleza, especialmente cuando están respaldadas por una gran inversión publicitaria. Los nombres cansados en la lavandería y la coloración del cabello pueden desaparecer de la pantalla del radar.
Las marcas también pueden volverse fácilmente intocables. Ese ha sido el destino de Yeezy, la submarca de Adidas descontinuada después de que el colaborador creativo Kanye West hiciera comentarios antisemitas.
La relativa fortaleza de las marcas se refleja en la amplia dispersión entre líderes y rezagados del sector. Henkel va a la zaga con 16,5 veces las ganancias futuras, alrededor de la mitad de la valoración de la potencia de la marca L’Oréal. Eso parece justificado. Después de todo, la calidad nunca pasa de moda.
La grasa de las tierras
Los medicamentos para la obesidad están generando entusiasmo para rivalizar con los chatbots y las computadoras cuánticas. Wegovy, un medicamento inyectable, Ozempic y varios otros tratamientos para la diabetes se han vuelto virales en las redes sociales. Elon Musk y las celebridades de Hollywood dicen que han usado las drogas para perder peso.
La institución adelgazante WeightWatcher también dio a los tratamientos para la obesidad un voto de confianza esta semana. Ahora llamado WW International, está comprando Sequence. El operador de telesalud puede recetar medicamentos, incluidos Wegovy y Ozempic, que son producidos por el grupo farmacéutico danés Novo Nordisk.
El acuerdo de 106 millones de dólares es pequeño. Pero un salto del 80 por ciento en las acciones deprimidas de WW que cotizan en Estados Unidos sugiere que el mercado cree que la transacción puede inclinar la balanza a favor de la empresa.
Un efecto secundario de los tratamientos, que utilizan una hormona para regular el apetito, debería ser el escepticismo. Las drogas maravillosas, desde Valium hasta Zantac, tienen un historial de consecuencias no deseadas. Olestra, un sustituto de grasas sin calorías, fue aclamado como un gran avance en el control del peso, pero causó problemas de salud a algunos usuarios.
Los supresores del apetito, por su parte, podrían resultar dañinos para las personas con trastornos alimentarios, dicen los expertos.
Aun así, los inversores tienen razón en estar entusiasmados con las drogas. Estos deberían encontrar un mercado en crecimiento porque la obesidad está creciendo junto con la creciente prosperidad global. Esto aumenta el consumo individual de alimentos y la prevalencia de ocupaciones sedentarias.
La obesidad ya afecta a unos 650 millones de personas en todo el mundo. Casi la mitad de los estadounidenses serán obesos para 2030, según un estudio de Harvard. Alrededor del 18 por ciento del gasto en atención médica se destinaría a condiciones relacionadas.
Morgan Stanley cree que el mercado de medicamentos para el control del peso podría alcanzar los 54.000 millones de dólares en siete años, de los cuales 31.500 millones solo proceden de EE. UU.
Las empresas detrás de los nuevos tratamientos para la obesidad están volando. Novo Nordisk generó 16.900 millones de DKr$ (2.400 millones de dólares) en ventas de tratamientos para la obesidad el año pasado. Sus acciones han subido un 40 por ciento en el último año. Eli Lilly, cuyo medicamento para la diabetes, la tirzepatida, debería obtener la aprobación regulatoria para tratar la pérdida de peso este año, ha subido un 19 por ciento.
Ambos cotizan con fuertes primas frente a Pfizer, cuyas acciones han caído un 16 por ciento a medida que se desvanecía el auge de las ventas de vacunas contra el covid-19.
La demanda de las drogas es alta. En EE. UU., el desafío será convencer a las aseguradoras y al gobierno de que paguen por ellos. A $1,349 por cuatro inyecciones semanales por mes, Wegovy está fuera del alcance de la mayoría de los estadounidenses, particularmente de los grupos de bajos ingresos donde la obesidad es moneda corriente. Pero los precios deberían caer a medida que los tratamientos rivales se unan al mercado.
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