Adidas quiere recuperar “los corazones y las mentes” de los consumidores chinos con líneas de ropa patrióticas para recuperar participación en su mercado que alguna vez fue de mayor crecimiento.
Adrian Siu, country manager de la marca alemana de ropa deportiva para la nación asiática, dijo: “2022 fue un año difícil, y probablemente este año no será mucho más fácil. . . Pero Adidas ha estado en China continental durante más de 20 años y hemos experimentado muchas épocas altas y bajas”.
Revivir la fortuna del grupo en China es una prioridad principal para el nuevo director ejecutivo Björn Gulden, quien se unió a la marca procedente de Puma en enero para dar la vuelta al mayor rival de Nike, que también se está recuperando de su separación del rapero caído en desgracia Kanye West y la pérdida de Rusia. negocio.
Una recuperación rápida en China “ayudaría enormemente porque los márgenes son más altos”, dijo Gulden en marzo después de advertir en 2024 que Adidas podría sufrir su primera pérdida anual en 31 años.
Adidas ha experimentado una brutal caída en desgracia en China desde 2019 cuando los bloqueos prolongados afectaron las ventas, exacerbados por una reacción violenta contra las marcas occidentales por su negativa a comprar algodón de Xinjiang, que según los activistas de derechos humanos implica trabajo forzado.
El auge de los fabricantes locales de ropa deportiva como Anta y Li-Ning ha aumentado la competencia por las marcas occidentales. El año pasado, las ventas de Adidas en la región se desplomaron un 36 por ciento a 3.200 millones de euros y fueron solo la mitad de lo que el grupo había previsto en 2019.
Parte de la estrategia de cambio implica confeccionar más ropa para el cliente local. “El consumidor chino confía cada vez más en la cultura tradicional china. . . Estamos uniendo elementos chinos tradicionales con un diseño de producto internacional para ganarnos los corazones y las mentes de . . . consumidores jóvenes”, dijo Siu.
El ejecutivo de Adidas lucía una camiseta roja de Adidas con la palabra “China” salpicada en caracteres chinos, parte de una nueva línea que, según él, ha estado volando de los estantes.
Hace un año, Adidas sacudió su equipo directivo superior en China, sacando furtivamente a Siu de Cosmo Lady. Gerente capacitado en Hong Kong, supervisó las operaciones de Adidas en la ciudad antes de unirse al fabricante chino de lencería como director ejecutivo en 2019.
Siu persigue un enfoque triple que se centra en productos diseñados localmente, más producción local y plazos de entrega más cortos. Un sólido equipo de diseño de 80 personas en Shanghái está creando zapatos y ropa para los consumidores chinos. El objetivo es diseñar al menos el 30 por ciento de todos los kits de Adidas vendidos localmente en China para el próximo año, en comparación con una cifra de un solo dígito antes de la crisis en China.
Adidas también quiere trasladar una mayor parte de la producción al país para acortar los plazos de entrega y poder responder más rápidamente a las volubles tendencias de la moda. Los expertos de la industria señalan que esta estrategia podría aumentar los costos generales, ya que la mano de obra es más costosa en China en comparación con Vietnam, Indonesia y Camboya, donde fabrica la mayor parte de su indumentaria y calzado.
Adidas se centrará más en el equipamiento deportivo que en sus líneas de moda, ya que “el consumidor de clase media tiene una conciencia cada vez mayor sobre la salud y el estado físico”, dijo Siu. El grupo está ampliando su cartera de atletas, incluido Wu Yibing, el tenista número uno del país, después de haber sido rechazado por muchas personas influyentes durante el boicot nacionalista.
